自考 00184《市场营销策划》自学考试大纲（2019 版）.docxVIP

自考00184《市场营销策划》自学考试大纲（2019版）

一、课程性质与目标

（一）课程性质

《市场营销策划》（课程代码：00184）是市场营销专业（本科）的核心专业课程，属应用学科，以市场营销学、管理学、经济学、广告学等为理论基础，系统阐述营销策划的理论、流程与方法，培养考生营销策划实操能力。

（二）课程目标

掌握营销策划的基本概念、原则、流程与组织实施方法。

熟练运用市场调研、STP战略、4P策略（产品/价格/渠道/促销）、企业形象策划、网络营销策划等核心工具。

具备独立撰写完整营销策划书、解决企业营销实际问题的综合应用能力。

二、考核目标（能力层次）

考核要求分为识记、领会、简单应用、综合应用四个递进层次：

识记：准确记忆核心概念、定义、原则、流程等基础知识点（单选、多选、名词解释）。

领会：理解知识点内涵、区别与联系，能解释原理、分析关系（简答、辨析）。

简单应用：运用单一知识点解决简单营销问题（案例分析、计算）。

综合应用：整合多章节知识，分析复杂营销场景、制定完整策划方案（论述、综合案例）。

三、课程内容与考核要求

第一章营销策划概述

（一）考核知识点

市场营销策划的定义、特征（目的性、系统性、创新性、可行性、灵活性）、层次（企业/业务/职能）与作用。

营销策划的七大原则：战略性、信息性、系统性、创新性、可行性、效益性、权变性。

营销策划流程：确定目标→收集信息→制定方案→论证选择→方案实施→效果评估与调整。

营销策划的组织、实施与控制要点。

（二）考核要求

识记：营销策划定义、特征、原则、流程步骤。

领会：各原则的内涵、流程各环节的核心任务。

简单应用：分析策划流程中关键环节的作用。

第二章营销策划书与创意

（一）考核知识点

营销策划书的结构：纲要、环境分析、SWOT、STP、战略目标、营销策略、实施计划、费用预算、控制应变。

创意的内涵、创意思维方法（头脑风暴、逆向思维、组合思维等）、创意培养与开发。

（二）考核要求

识记：策划书完整结构、核心创意方法。

领会：策划书各部分逻辑关系、创意在策划中的价值。

简单应用：撰写策划书核心模块大纲。

第三章市场调研策划

（一）考核知识点

市场调研策划的概念、流程（确定问题→制定方案→执行调研→分析数据→撰写报告）。

调研内容：宏观/微观环境、市场需求、消费者、产品、竞争对手、渠道。

调研方法：文案调研、实地调研（访问/观察/实验）、问卷设计。

市场调研报告撰写规范。

（二）考核要求

识记：调研流程、核心调研内容、主要方法。

领会：不同调研方法的适用场景。

简单应用：设计简易调研方案、分析调研数据。

第四章营销战略策划

（一）考核知识点

营销战略策划的内涵、与战术策划的区别。

SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁的识别与应用。

STP战略：市场细分（标准/方法）、目标市场选择（模式/策略）、市场定位（方法/策略）。

（二）考核要求

识记：STP、SWOT核心概念。

领会：STP各环节逻辑、SWOT分析框架。

综合应用：结合案例完成STP策划与SWOT分析。

第五章企业形象策划（CIS）

（一）考核知识点

企业形象、CIS（企业识别系统）的定义与构成：MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。

CIS策划的内容、导入流程与实施控制。

（二）考核要求

识记：CIS三要素定义。

领会：三要素关系与CIS策划价值。

简单应用：分析企业CIS案例。

第六章产品策划

（一）考核知识点

产品整体概念（核心/形式/期望/延伸/潜在产品五层）。

产品组合策划：宽度、长度、深度、关联性，组合优化策略。

新产品开发策划：开发流程、上市策略。

产品品牌与包装策划：品牌策略、包装功能与设计。

产品生命周期各阶段（导入/成长/成熟/衰退）营销策略。

（二）考核要求

识记：产品整体概念、生命周期阶段。

领会：各阶段营销策略特点。

综合应用：制定产品全生命周期策划方案。

第七章价格策划

（一）考核知识点

价格策划的影响因素：成本、需求、竞争、政策。

定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向。

新产品定价：撇脂定价、渗透定价、满意定价。

价格调整：折扣、心理定价、地区定价、价格变动应对策略。

（二）考核要求

识记：主要定价方法、新产品定价策略。

领会：不同定价策略的适用条件。

简单应用：计算产品价格、选择定价策略。

第八章渠道策划

（一）考核知识点

分销渠道定义、功能、类型（长度/宽度）。

渠道策划：渠道设计、成员选择、渠道管理与激励、渠道冲突解决。

渠道策略：密集分销、选择分销、独家分销。

电商渠道、新零售渠道策划。

（二）考核要求

识记：渠道类型、分销策略。

领会：