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00184市场营销策划?速记版

第一章营销策划概述

市场营销策划：在市场调研基础上，对企业未来营销战略与战术进行事先设计与规划。

特征：目的性、系统性、创新性、可行性、灵活性、效益性。

7大原则：战略性、信息性、系统性、创新性、可行性、效益性、权变性。

策划流程：确定目标→收集信息→制定方案→论证选择→实施→评估调整。

第二章营销策划书与创意

营销策划书结构：纲要→环境分析→SWOT→STP→目标→策略→执行计划→预算→控制。

创意方法：头脑风暴、逆向思维、组合思维、联想、移植、类比。

第三章市场调研策划

调研流程：确定问题→方案设计→执行→分析→报告。

调研内容：宏观/微观环境、需求、消费者、产品、竞争者、渠道。

方法：文案法、访问法、观察法、实验法。

第四章营销战略策划

SWOT：优势、劣势、机会、威胁。

STP：

市场细分（S）

目标市场选择（T）

市场定位（P）

目标市场策略：无差异、差异、集中。

定位方法：属性、利益、使用者、竞争、价格/质量定位。

第五章企业形象策划CIS

CIS三部分：

MI理念识别（灵魂）

BI行为识别（行为规范）

VI视觉识别（直观形象）

CIS功能：提升形象、增强凝聚力、提高竞争力、利于传播。

第六章产品策划

产品五层次：核心、形式、期望、延伸、潜在产品。

产品组合四维度：宽度、长度、深度、关联性。

产品生命周期四阶段：导入→成长→成熟→衰退

各期策略要点：

导入：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透

成长：扩渠道、树品牌、降本

成熟：市场/产品/营销组合改良

衰退：维持、收缩、放弃

第七章价格策划

定价3导向：成本导向、需求导向、竞争导向。

新产品定价：

撇脂定价（高价）

渗透定价（低价）

满意定价（中价）

价格调整策略：折扣、心理定价、地区定价、价格战应对。

第八章渠道策划

渠道功能：交易、物流、便利、沟通、服务。

渠道宽度策略：

密集分销

选择分销

独家分销

渠道冲突：水平、垂直、多渠道冲突。

解决：明确权责、激励、沟通、整合。

第九章促销策划

促销组合4种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

推式策略：靠人员推销推给渠道。

拉式策略：广告公关直接拉消费者。

营业推广：样品、优惠券、赠品、特价、展销。

第十章网络营销策划

网络营销特点：跨时空、交互、个性化、高效、整合。

常见模式：电商、社交营销、内容营销、直播、短视频。

策划要点：定位→平台→内容→推广→数据监测→优化。

简答/论述高频题（必背）

营销策划的原则

营销策划书的结构

市场调研的内容与流程

STP战略内容与步骤

CIS构成与作用

产品生命周期各阶段策略

定价方法与新产品定价策略

渠道宽度三种策略

促销组合四种方式及适用

网络营销策划步骤