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消费者直播购买农产品行为的模型构建分析

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TOC\o1-3\h\u26257消费者直播购买农产品行为的模型构建分析 0

32961.1理论模型及研究假设的建立 0

22411.1.1理论模型 0

109111.1.2研究假设 2

78591.2量表设计 4

99511.2.1网红直播营销农产品特征的测量 4

196691.2.2网红认同的测量 6

72821.2.3感知价值和感知风险的测量 6

128731.2.4农产品购买行为的测量 7

1.1理论模型及研究假设的建立

1.1.1理论模型

Mehrabian、Russell等人于1974年通过研究在环境心理学领域提出了刺激-机体-反应模型，即S-O-R模型，该理论在解释消费者行为模式时，是较为经典的理论REF_Re\n\h[48]。学者Bagozzi在用S-O-R理论研究消费者行为时，提出营销因素、环境因素会构成刺激，而刺激是影响消费者认识和情感的因素。消费者的认识和情感因素在刺激到反应的过程中起作用，因此这种消费者内在的认识和情感因素被称为机体，譬如感知风险、感知价值等一系列心理活动，会促使消费者在心理、行为等方面产生反应REF_Re\n\h[49]。总体来说，S-O-R理论的本质就是指当外界刺激到有机体后，会影响其内部认知，进而产生一系列行为、心理上的反应。

Belk则针对消费者行为提出了刺激-机体-反应模式，这是S-O-R理论在市场营销研究中的一次应用，即S-O-R模式REF_Re\n\h[50]。此模式研究表明消费者的购买行为是由刺激而引发的，这种刺激既囊括了消费者自身的心理及生理因素，也囊括了外部的环境影响。，进而实施购买行为。完整的购买决策过程是指在各种因素的刺激下使得消费者产生动机并做出购买商品的决策，而且购买后还会基于购买的产品及其商家服务等方面进行评价。

本文研究的是网红直播对消费者农产品购买行为的影响。依据S-O-R理论，网红直播作为刺激要素影响消费者的情感和认知。而感知价值作为消费者的情感和认知，其是消费者在观看网红直播过程中对购买农产品或服务等整个消费过程的全方位评价，其中包括消费者购买农产品过程中所获得的利益与付出成本的权衡，同时也包括情感和体验价值。

图1.1S-O-R模型

基于外界环境刺激的S-O-R理论，本文通过探索假设性研究模型来研究网红直播对消费者内在认知变化的影响，构建的概念模型如图1.2所示。网红直播营销农产品特征作为一种刺激，感知价值、感知风险作有机体，而对农产品的购买行为可以看作一种反应。此外，网红认同是调节变量，该外界刺激作用于消费者的心理反应，进一步使其产生购买意愿。

图1.2本文基于S-O-R理论和感知价值/风险理论的概念模型构建

1.1.2研究假设

（1）网红直播营销农产品特征

Mehrbaian,Russell(1974)认为基于S-O-R理论、信息源信度及效价模型分析，网红特征作为外部刺激会影响消费者情绪进而影响消费者的购买行为[52]。通过意义迁移理论可知，网红作为信息源的可信性、专业性和吸引力会影响消费者愉悦等正向情绪，消费者对推荐产品者的态度会转换到服务本身或产品本身上。如果作为产品推荐者的网红自身具有较高的可信性、专业性和吸引力等特征，则会使得消费者对其所推荐的服务或者产品产生正面情绪[53]。

Weon-Sang,Yun(2010)在研究中表明在互联网环境下，消费者的感知价值受到互动性这一重要因素的影响，消费者的满意度也进而受到影响[54]。郭国庆、李光明[55](2012)通过研究发现，提高消费者感知价值和满意度的关键之一是网络互动的双向沟通。在充满不确定性的网络购物环境中，消费者通常会模仿网红所做的良好示范行为，从而影自我感知。在信息时代的互动媒体环境下，网红与消费者通过互动进行产品和服务的交流，从而在彼此之间建立关联并影响消费者对产品的情感感知。

ShuiqingYang(2016)研究发现当消费者从商家得到了不相关、不准确甚至过时的信息时，消费者就会质疑此商家是否真的有可以提供有质量保证的服务的能力，同时也会认为此商家有可能继续欺骗、忽视他们的需求，从而降低此商家在消费者心中的信任度，最后影响到消费者后续的购买行为[56]。

根据Zeithaml(1988)的定义，产品质量指的是消费者在使用产品期间或使用产品之后对产品长处或者优点的判断[39]。Kim(2006)等人认为通过产品质量可以对一个产品的整体价值进行相对全面的评估与判断[65]。无论对于线下或是线上商家来说