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李宁运动服装的市场营销策略研究

1李宁体育用品有限公司基本情况

1.1李宁简介

李宁公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、意大利顶级品牌——乐途LOTTO、大卖场品牌——新动ZDO以及国际领先的乒羽品牌——红双喜。

1.2李宁现状

自从2004年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到了83.87亿人民币。目前，李宁公司的网络遍布中国大地，截止2009年底，李宁的店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。?

李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国美国设计中心在俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学研究和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。?

李宁公司在这二十年的发展中始终坚持自己的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。目前，李宁牌产品已有20个大类，1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点，城市覆盖率达到85%以上。?

1.3李宁发展历程

1990年-1992年创立阶段（李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。）

1993年-1995年高速发展阶段（李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。）

1996年-1998年经营调整阶段（李宁公司在全国建立起自营分销网络。）

1999年-2001年二次发展阶段（李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。）

2002年-2003年品牌重塑阶段（李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。）

2004年-至今专业化发展阶段（李宁有限公司在香港联交主板成功上市(股票编号：2331)，这是第一家内地体育用品公司在香港上市。）

1.4李宁基本生产和销售情况

2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升的业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%，销售收入和净利润双双下滑。

2013年李宁公司的营收以58.24亿元仅排在安踏的72.8亿元之后，但它却是国内体育品牌中唯一没有实现盈利的上市公司。

从营收上算，李宁已经被甩到了国内体育品牌的第二；从盈利能力上算，李宁则已经排到了第六。

2李宁公司的行业环境分析。

2.1李宁宏观环境分析

政治法律环境:国家体育总局发布的《2001～2010年体育改革与发展纲要》指出，力争体育产业“2010年达到国内生产总值1.5％左右”；要建立适应市场竞争的运行机制，充分利用社会资源发展体育产业；积极探索职业化道路，有计划、有步骤地按国际通行做法进行规范的职业化运作等。???

李宁作为国产体育用品的领军者，扛起了民族品牌对抗国外体育巨头阿迪达斯、耐克的大旗，在国家政策，政府政策等各个方面都有着得天独厚的优势，2008年北京奥运会成功举办让世人见识了中国体育的腾飞，李宁作为北京奥运会的体育用品赞助商（羽毛球、乒乓球、体操）再次证明了自己领军国内体育市场，因此做为绿色产业和朝阳产业的体育用品市场，中国政府和相关法律对它的扶持是不言而喻的，这个对于本土体育巨头李宁来说无疑是一个巨大的契机。?

（1）行业竞争加剧，高端受阻于国际品，低端受到国内品牌挤压?

（2）李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,

（3）客户发展能力问题有所欠缺。

3李宁运动服装目标市场营销策略

3.1市场细分

在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

3.2市场定位

市场选择：市场专业化。

产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。

做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助