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经营管理

新媒体视域下企业去污名化策略与社会责任践行路径研究

——基于农夫山泉的案例分析

吴晨喜

（浙江财经大学东方学院，浙江嘉兴314408）

摘要：在新媒介快速发展的今天，“品牌污名”已严重影响到企业的形象与消费者的信任。本文以“农夫山泉”

品牌为例，在新媒体视域下，对企业的去污名化战略和履行社会责任的路径进行了深入的研究。通过文献综述与案

例分析，梳理了品牌污名化的定义、成因及其对消费者购买行为的影响，并结合新媒体传播特点，提出了针对性的

去污名化策略。本文认为，企业履行社会责任是品牌形象重塑的关键，而有效的媒介关系管理与危机处理机制则是

缓解品牌污名效应的重要途径。本文在一定程度上拓展了品牌污名和企业社会责任等领域的研究，并为新媒体背景

下企业应对品牌危机，重塑消费者信任提供实践指导。

关键词：农夫山泉；污名化；新媒体视域；企业社会责任

中图分类号：F713文献识别码：A文章编号：2096-3157（2025）17-0129-04

一、引言新媒体背景下的企业去污名化战略及实施路径，为企业有效地

随着新媒体视域的飞速发展，数字时代下的信息传播模式应对新媒体环境中的品牌危机提供重要价值。在理论上，对品

发生了巨大的变化。以社会化媒体、互联网平台为代表的新兴牌污名及消除污名策略进行研究，完善了品牌管理与社会责任

媒介，以其即时性、互动性、分散化等特征，已成为大众获取的相关研究，为新媒体背景下的品牌危机传播机理提供新的视

信息、表达意见的主要途径。但是，由于网络的便捷性，也极角。在实践上，本文针对具体案例进行剖析，为企业制定应对

易导致“品牌污名”事件的扩大与蔓延，给企业形象与消费者品牌危机的战略对策，有助于企业更好地履行自己的社会责任、

信心带来沉重打击。品牌污名不但会对企业的名誉造成伤害，提高自己的品牌形象、提高消费者的信任度，以确保在激烈的

而且会引起消费者的抵制，严重时会影响企业的长远发展。在市场竞争中获得竞争优势。

这种背景下，如何有效地处理新媒体中的“品牌污名”，是企业二、国内外文献综述

迫切需要解决的问题。1.污名化的定义

“品牌污名”事件的产生有着复杂的社会环境与多元的传播污名（stigma）一词的起源可以追溯到希腊时期，那时，

途径。不同的消费者在不同的市场环境下，其对消费行为的影他们在人体上留下特殊的记号，以此来识别有缺陷或不为社会

响也是不同的。在新媒体环境下，快速、交互的信息传递方式，所接受的个人，比如奴隶、罪犯和叛徒。“污名”这个词从最初

使品牌危机的传播速度更快，给企业与消费者提供了更多的直的“生理标志”扩展到“标志”，扩展为“标志”，它可以指代

接交流机会。为此，企业需要在履行社会责任的基础上，建立“个人”或“团体”中的“标志”。1963年，美国社会学家戈夫

有效的危机处理机制，并通过媒介关系管理等手段来缓解这种曼首次提出了“污名”这个概念，即一个人或一个团体如果具

负面效应。本文首先通过文献回顾，对品牌污名的概念、成因有一些不为社会所期待的或具有消极名声的特点，那么他的社

和作用机理进行了梳理。然后以农夫山泉为例，对“品牌污名”会地位就会下降[1]。一些污名是先天形成的，还有一些则是他

现象的表现和成因进行了分析，采用实证研究方法，定量评价们自己造成的，比如牢狱之灾。根据Devers（2009）的研究，

品牌污名事件对消费者购买决策的影响，并根据上述研究结果，污名是指一种使人产生一种群体意识，认为这个组织有严重缺