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兴趣电商直播中消费特权对消费者参与行为的影响

—基于情景模拟法分析

刘文俏胡淑蓉副教授

（浙江科技大学浙江杭州310063）

内容摘要：兴趣电商直播成为颇受企业和消费者青睐的一种新型营销方式，但学界在探讨兴趣电商直播中消费特

权与消费者参与行为关系方面尚存在一定的理论缺口。本文基于情景模拟法，实证研究消费特权对消费者参与行

为的影响效应、中介机制和边界条件。结果发现：消费特权能有效激发消费者参与行为；状态自尊在消费特权对

消费者参与行为的影响中发挥中介效应；自我构念在消费特权对消费者参与行为的影响中发挥调节效应。本文旨

在揭示消费特权影响消费者参与行为的过程机制，以期为兴趣电商平台及相关企业理解消费者参与行为并制定营

销策略提供一定启示。

关键词：消费特权；消费者参与行为；状态自尊；自我构念；兴趣电商直播

中图分类号：F713文