跨境电商平台海外品牌本土化营销策略与消费者接受度分析.pdfVIP

品牌营销

跨境电商平台海外品牌本土化营销

策略与消费者接受度分析

许迪

(青岛经济技术开发区投资控股集团有限公司ꎬ山东青岛２６６０００)

摘要:在全球化与数字化深度融合的背景下ꎬ跨境电商已成为海外品牌进入中国市场的主要渠道ꎬ

而本土化营销是其突破文化壁垒、提升市场竞争力的关键路径ꎮ本文以天猫国际、京东全球购等主流跨

境电商平台上的海外品牌为研究对象ꎬ结合消费者行为理论与４Ｐ营销理论ꎬ通过问卷调查获取消费者反

馈数据ꎬ系统探究海外品牌本土化营销策略的维度构成及对消费者接受度的影响机制ꎮ研究发现:海外

品牌本土化营销可明确划分为产品本土化、价格本土化、渠道适配化、文化适配化四个核心维度ꎻ四个维

度均对消费者接受度具有显著正向影响ꎮ其中ꎬ文化适配化与产品本土化的影响效应最为突出ꎻ消费者

信任在本土化营销与接受度之间发挥部分中介作用ꎬ且这一作用在不同消费群体中存在异质性———

对３０~４５岁、中高收入消费者的中介效应更