道教“养生”话语在当代健康消费市场的符号挪用——基于2024年“道系”保健品广告与《道藏》养生文献对比.pdfVIP

道教“养生”话语在当代健康消费市场的符号挪用——基于2

024年“道系”保健品广告与《道藏》养生文献对比

一、摘要与关键词

本研究旨在深入探讨二零二四年中国健康消费市场中兴起

的“道系”养生热潮，分析道教传统“养生”话语如何被现代

商业逻辑进行符号化的挪用、重构与异化。研究选取了二零二

四年在主流电商平台及社交媒体上热销的“道系”保健品（如

辟谷丸、祛湿糕、安神茶等）的广告文本作为现代样本，并以

《正统道藏》中经典的养生文献（如《养性延命录》、《抱朴

子》、《黄庭经》）作为传统参照系，运用符号学与批判性话

语分析的方法进行深度对比。研究发现，当代健康消费市场对

道教养生话语的挪用呈现出显著的“去神圣化”、“碎片化”

与“工具化”特征。广告商通过剥离道教养生原本具有的宇宙

论基础、伦理规训与复杂的身体修炼技术，将其简化为“无痛

养生”、“躺平健康”的速食消费符号。原本指向“长生久视

”与“得道成仙”的终极关怀，被置换为缓解职场焦虑、减肥

美容与改善亚健康的世俗诉求。这种符号挪用虽然在一定