返乡青年“短视频故事化”对农产品溢价接受度实验_实践型研究课题.docxVIP

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《返乡青年“短视频故事化”对农产品溢价接受度实验》

第一章实践问题识别与需求分析

1.1现实问题背景与紧迫性分析

1.1.1行业现状与问题表现

在全面推进乡村振兴的战略背景下，农产品上行与价值实现是核心议题。当前，以电商直播、内容电商为代表的新业态已成为农产品销售的重要渠道。众多返乡创业青年投身其中，利用短视频平台展示和销售家乡农产品。然而，行业现状呈现出显著的“繁荣与困境并存”的特征。一方面，入局者众，内容产量激增；另一方面，内容同质化竞争异常激烈，普遍陷入“叫卖式”或简单展示的窠臼。大多数农产品短视频停留在功能属性的直白陈述，如展示产品外观、强调产地、罗列营养成份等。这种内容模式极易被模仿和超越，导致流量争夺成本高昂，消费者审美疲劳加剧，难以建立稳固的品牌认知与情感连接。其直接后果是，即便产品品质优异，也往往被迫卷入低价竞争的“红海”，产品附加值难以挖掘，溢价空间被严重压缩。

这种内容模式的盛行，对产业链上的核心利益相关者产生了深远的负面影响。对于返乡创业青年而言，高昂的流量成本与微薄的利润空间严重挫伤其创业积极性与可持续性，许多项目因无法实现盈利而中途夭折。对于农业生产者而言，优质农产品的价值无法通过市场得到公允回报，挫伤了其进行绿色生产、品质提升的内在动力，可能诱导向追求产量而忽视质量的逆向选择。对于消费者而言，在信息过载且同质化的环