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营销师《专业技能》考试练习题及答案

一、案例分析题（本题30分）

某传统中式糕点企业“福记轩”创立于1995年，主打手工月饼、糕点礼盒，曾是区域市场知名品牌。2020年以来，企业销售额连续三年下滑，2023年同比降幅达18%。市场部调研显示：年轻消费者（20-35岁）占比从2019年的45%降至2023年的22%；线上渠道收入仅占总营收的12%（行业平均35%）；竞品“新食潮”推出的国潮风低糖糕点礼盒，2023年线上销量突破50万盒，复购率达38%；消费者反馈中，“包装老气”“口味单一”“价格偏高”的提及率分别为62%、48%、35%。企业现有产品线包括传统节日款（中秋、春节为主）、日常款（桃酥、绿豆糕等），其中节日款占比70%，但非节日期间门店客流不足平日30%。

问题1：请分析“福记轩”销售额下滑的核心原因（10分）。

问题2：针对年轻消费者流失问题，提出3项具体改进策略（15分）。

问题3：若企业计划2024年将线上渠道占比提升至25%，需重点解决哪些运营问题（5分）？

答案：

问题1核心原因分析：

（1）目标客群结构老化：年轻消费者占比大幅下降，企业未及时调整产品与营销适配Z世代、新中产的需求，导致主力客群断层。

（2）渠道结构失衡：线上渠道占比远低于行业平均，未能抓住电商、直播、私域流量等新兴渠道红利，流量获取能力弱于竞品。

（3）产品