古代医疗广告话语策略——基于2023年宋代医书序跋与药铺招牌文本.docx

古代医疗广告话语策略——基于2023年宋代医书序跋与药铺招牌文本

摘要与关键词

本研究以2023年最新系统整理的宋代医学典籍序跋及存世与文献记载的药铺招牌文本为分析对象，运用话语分析与历史语境化方法，深入探讨了宋代医疗行业中的广告话语策略及其背后的社会文化逻辑。通过构建包含三百余篇医书序跋与一百二十余条药铺招牌广告词的结构化文本数据库，本研究从权威构建、疗效承诺、情感动员与品牌差异化四个维度，系统剖析了宋代医疗广告的修辞体系与说服机制。研究发现：第一，在权威构建上，医书序跋通过“溯圣崇古”（追溯黄帝、神农、张仲景等医学圣贤）、“显扬师承”（强调家传或名医亲授）与“援儒入医”（引用儒家经典或理学观念论证医理）三重话语策略，将医学知识包装为具有神圣性与正统性的权威体系，以此提升医者个人或医著的声望与可信度。第二，在疗效承诺上，广告话语呈现出从抽象“仁术”表述向具体“验方”“秘方”承诺的转变，并常使用“立效”、“顿愈”、“百发百中”等极端化肯定语汇，同时通过附载“医案”叙事（讲述治愈疑难病症的详细故事）来增强说服力，反映了医疗市场日益竞争激烈背景下对疗效直接吸引力的追求。第三，在情感动员上，话语策略注重激发读者的“忧惧”（对疾病与死亡的恐惧）与“希望”（对康复与健康的渴望）双重情感，并通过构建医者“父母心”的慈爱形象与“轻财重义”的道德形象，建立情感信任以弥合医患之间的信息不对称。第四，