广告学：理论、方法与实务（3版）- 课件第5、6章---广告创意、广告文案创作.pptx

;本章学习内容;广告创意是广告策划的一系列思维活动，是对广告题材的选择，主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的综合思考与想象。

广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。;5.1.2广告创意的过程;;广告创意策略目前尚未有统一、明确的定义。但综合来看，广告创意策略基本上包括两个方面的内容，即广告应该“说什么”和应该“如何说”。“说什么”是指广告的内容，而“如何说”指的是广告的表现。

;广告创意策略是创造性地表现整个广告策略的一个非常重要的环节。媒体选择得再好，广告内容构思得再妙，如果广告诉求是不太重要的属性或者广告使用不恰