微观媒介效果课件.pptVIP

微觀媒介效果：說服性研究“大眾社會”的看法——孤立無援的受眾宣傳分析和“魔彈論”的形成宣傳分析魔彈論“火星人進攻記”傳播流研究以及“有限效果論”的形成“人民的選擇”----伊裏縣調查創新擴散克拉珀“有限效果論”霍夫蘭的軍中實驗和後續的耶魯研究傳播效果的三個層面傳播效果指的是大眾傳播對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。對傳播效果的探討可以從三個層面入手：認知層面上:外部資訊作用於人們的知覺和記憶系統引起人們知識量的增加和知識構成的變化心理和態度層面上:作用於人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化行動層面上:這些變化通過人們的言行表現出來， 從認知到態度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。麥奎爾:關於大眾傳播的效果和影響問題的三種理論常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產生影響。現場理論：在傳媒內部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質的理解、資訊選擇與加工的標準、採編業務技術規程、職業道德規範。這種理論直接支配大眾傳媒的運營和日常的資訊傳播活動。社會科學理論：從個人、社會與媒介的三者關係出發，通過對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統知識。