汽车市场攻略产品布局与策略解析.pptxVIP

汽车营销基础与实务

项目三

汽车营销组合方略

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3.1汽车产品方略

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产品的概念

狭义概念：含有某种特定物质形状和用途的物品，看得见，摸得着。

广义概念（产品的整体概念）：人们通过购置而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，既涉及物质形态的产品实体，也涉及非物质形态的利益。

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产品的概念

基本效用

包装

特色

款式

品牌形象

形式产品

附加产品

核心产品

心理产品

安装

维修

指导

确保

质量

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（1）核心产品

核心产品：指消费者购置某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

消费者购置某种产品是为了获得某种需要的效用或利益。如，买自行车是为了……；买汉堡是为了……，买化装品是为了……。因此在开发产品、宣传产品时，应明确确实定产品能提供的利益，产品才具吸引力。

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（2）形式产品

有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。假如有型产品是实体物品，它在市场中通常体现为产品质量水平、外观颜色、式样、品牌名称和包装等。

产品的基本效用必须通过某些详细的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购置产品时所追求的利益，以求更完美的满足顾客需要，在此基础上再去谋求利益得以实现的形式，进行产品设计。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。例如：冰箱，有形产品……

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