口头传播潮流与创意扩散趋势.pptxVIP

第七章

口传、流行与创新扩散外部原因对消费者行为的影响第1页

内容介绍口传、流行与创新扩散有的可视为传输的方式，有的可视为传输的过程。又可视作一种行为影响过程。第2页

主题内容第一节口头传输与消费者行为第二节流行与消费者行为第三节创新扩散第3页

引例小成本电影的大获成功第4页

7.1.1口传及其主要性口头传输是指消费者彼此之间地以口头方式传输信息。卡茨等人在二战后作的一项研究表明：口传的有效性是广播广告有效性的3倍；是人员推销的4倍；是报纸和杂志广告的7倍。第5页

7.1.2口传产生的原因从传输方看获得一种拥有权力和声望的情感减轻本身购置决定的疑虑或怀疑增长与别人的交往并获得认同与接纳获得某些可见的利益第6页

7.1.2口传产生的原因从接收方看获得比卖方提供的更值得信赖的信息降低购置风险所引发的躁动与不安减少信息搜寻的时间第7页

7.1.3意见领袖在口传过程中，有些消费者会较其它消费者更频繁或更多地为别人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购置决议，这么的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。单一意见领袖多面意见领袖第8页

7.1.4口传的营销应用（1）利用意见领袖传输信息名人、教授、成功人士第9页

7.1.4口传的营销应用（2）鼓励消费者传递使用经验和评价第10页

主题内容第一节口头传输与消费者行为第二节流行与消费者行为第三节创新扩散第11