消费者购买决策与价格影响分析.pptxVIP

第十三章价格与消费者行为

第一节价格的心理作用机制

第二节消费者的价格心理体现与价格判断

第三节价格制定的心理依据

第四节价风格整的心理方略;学习目标与要求

了解价格的心理作用机制；

掌握价格制定的方法；

掌握价格制定与调整的心理方略；

熟悉消费者的价格心理特征与价格判断路径；

掌握商品定价、调价的心理方略。;一种珠宝定价的故事;第一节价格的心理作用机制

一、价格对消费者的影响

就同一种商品而言，价格不是一成不变的。

商品价格的差别和变动，会直接引发消费者需求和购置行为的变化。

例如，按照市场经济运行的普通规律，同一种商品的价格与消费需求之间存在着此消彼长的反向相关关系：价格上涨，消费需求减少；价格下降，需求增长。

但在现实生活中，时有“买涨不买落”的现象。;（一）衡量商品品质和内在价值

所谓“一分钱，一分货”，“好货不廉价，廉价没好货”，便是消费者在现实生活中通常奉行的价格心理准则。

伴随科学技术、生产工艺的快速发展，新产品层出不穷，商品种类急剧增长，商品品质日益提升，消费者极难依靠传统经验，从使用价值来判断商品品质的优劣，也极难依据价格的理论组成来判断商品价值的大小。因此，在心理上把商品价格作为衡量商品价值高下和品质优劣的标准的情形会越来越多。;（二）自我意识比拟

主要有如下几个形式：

（1）社会经济地位比拟。

（2）文化修养比拟。

（3）生活情趣比拟。