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广告创意与设计制作手册（执行版）

第1章项目概况与策略定位

1.1品牌核心价值提炼

我们需要通过深度访谈与用户调研，从品牌历史中提取出最核心的情感资产。例如，若品牌为“老干妈”，其核心价值提炼应聚焦于“敢为人先的野性生命力”与“永不妥协的辣椒精神”，而非单纯的产品功能。确立“品牌灵魂”需结合行业趋势进行差异化锚定。以“瑞幸咖啡”为例，其核心灵魂是“极致性价比下的社交货币化”，这使其区别于星巴克的“第三空间”定位，直接击中年轻群体对“省钱”与“打卡”的双重需求。

接着，将抽象价值转化为可感知的品牌承诺。在美妆领域，若品牌主张“科学护肤”，则需具体化为“99.9%的活性成分含量”这