市场竞争策略解析与实战.pptVIP

第九章竞争性市场营销战略

第一节竞争者分析

第二节竞争性地位的分析与竞争战略

本章结构提醒

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第一节竞争者分析

识别竞争者

判定竞争者

的战略和目标

评估竞争

者的优劣势

预测竞争者

的反应模式

进攻回避对象

的选择

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一、识别竞争者

行业结构竞争影响原因

识别竞争者

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行业是一组提供一种或一类密切替换产品的相互竞争的企业群。

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决定行业结构的主要原因

1、销售商数量及产品差别程度

2、进入障碍

3、退出障碍

4、成本结构

5、纵向一体化程度

6、全球化经营程度

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销售商数量及产品差别程度

1个销售商

少数销售商

许多销售商

无差别

产品

完全垄断

完全

寡头垄断

完全竞争

有差别

产品

不完全

寡头垄断

垄断竞争

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决定行业结构的主要原因

1、销售商数量及产品差别程度

2、进入障碍

3、退出障碍

4、成本结构

5、纵向一体化程度

6、全球化经营程度

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进入与退出的行业的障碍

退出障碍：

对顾客、债权人或企业职员的法律和道义上的义务；

政府限制；

资源转移的困难；

高度纵向联合的牵制；

感情障碍等。

进入障碍：

对资本的要求；

规模经济；

政府政策；

专利和许可证条件以及产品差别程度；

原材料供应；

分销渠道控制程度等。

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决定行业结构的主要原因

1、销售商数量及产品差别程度

2、进入障碍

3、退出障碍