广告中的多模态转喻机制：部分代整体与产品特征凸显 .docxVIP

PAGE2

广告中的多模态转喻机制：部分代整体与产品特征凸显

摘要

当代广告不仅是商品信息的传播，更是符号化欲望的建构。视觉转喻作为多模态话语的基本操作，凭借“部分代整体”的认知机制，在有限视觉空间内高强度凸显产品特征，深刻影响消费者的注意、联想与欲望。本研究从符号学与认知语言学的交叉视域出发，系统探讨广告如何运用视觉转喻激发消费欲望。研究首先梳理多模态转喻的理论脉络并界定核心概念，继而深入解析广告中转喻机制的生成、矛盾与本质；在此基础上，阐释部分代整体凸显产品特征的作用逻辑、条件边界与演变规律，最终建构出一个融通符号选择、特征聚焦与欲望唤起的整合性理论框架。本文认为，视觉转喻的本质在于通过选择性凸显与策略性遮蔽，将产品局部符号转化为完整的欲望对象；其机制遵循“源域激活—特征投射—情感锚定”的认知路径，受文化共识与语境可及性的约束。这一框架不仅弥补了广告多模态研究对转喻关注不足的缺憾，亦为品牌视觉策略的设计与监管提供了理论参照。

第一章绪论

1.1研究背景

在视觉消费时代，广告的竞争本质是符号注意力的竞争。

消费者每日接触逾千条广告信息，那些能够迅速穿透冗余、唤起强烈感知的符号，往往占据优势。传统的文字修辞已不足以为此提供全部解释力，图像、色彩、构图等视觉要素的修辞潜能日益凸显。多模态转喻正是这一背景下的核心修辞装置之一。

然而，广告学与符号学领域长期将注意力倾注于隐喻研