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市场营销大二期末考试试题及答案

一、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

1.顾客让渡价值

答案：是菲利普·科特勒提出的核心营销概念，指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四类；总顾客成本是顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币成本等总和。企业提升市场竞争力的核心路径是提升总顾客价值、降低总顾客成本，扩大顾客让渡价值空间。（4分）

2.市场定位

答案：也叫竞争性定位，是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。其核心是塑造差异化竞争优势，包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化四个实现路径。（4分）

3.撇脂定价

答案：是产品生命周期导入期的典型定价策略之一，指企业在新产品刚上市时，将价格设定为较高水平，目的是在短时间内获取高额利润，尽快收回研发与投放成本，如同从牛奶中撇取上层的奶油。该策略适用前提是：产品具备显著技术或体验优势、市场存在大量愿意支付高价的早期用户、短期无类似竞品进入的威胁。（4分）

4.分销渠道长度

答案：指产品从生产者向最终消费者转移的过程中，所经过的中间流