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市场营销案例分析题及答案

案例背景

蜜雪冰城成立于1997年，是国内头部现制茶饮品牌，定位“年轻人喝得起的平价茶饮”。截至2024年6月，品牌全球门店总量达39237家，其中国内门店36129家，覆盖全国所有县级行政区，三线及以下城市门店占比72.3%，县域市场渗透率达89.1%；海外门店3108家，覆盖印尼、越南、泰国、日本、澳大利亚等11个国家，东南亚市场门店总量达2742家，占海外门店总量的88.2%。根据蜜雪冰城2024年提交的招股书数据，2023年品牌总营收达261.3亿元，同比增长37.2%；净利润25.7亿元，同比增长48.3%；现制茶饮国内市场占有率达21.7%，连续3年位列行业第一，下沉市场占有率达38.2%，是第二名市场份额的3.2倍。

2022-2024年，蜜雪冰城落地了一系列核心营销动作：

1.定价与产品策略：国内产品均价维持在6元左右，最高单品定价不超过12元，仅为头部高端茶饮品牌均价的35%；SKU总量控制在32个，每年新品更新率不超过20%，所有新品定价均符合“成本加成不超过15%”的规则。上游端通过直签农业基地、集中采购、自建工厂的方式压缩供应链成本，核心原材料采购成本较行业平均水平低22.4%，其中柠檬、茶叶等核心原料采购成本较同行低30%以上。海外市场定价较当地主流茶饮品牌低30%-40%，同时根据当地消费习惯调整SKU，比如印尼市场推出榴莲味