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市场营销案例分析试题及答案

【案例背景】

瑞幸咖啡2017年成立，2020年遭遇财务造假事件后完成债务重组，2022年回归纳斯达克，2023年启动“万店下沉+IP联名”双轮战略，核心运营数据均来自公开财报及第三方行业调研，准确性可验证：1.门店布局：截至2023年末，全国门店总量16063家，超越星巴克成为中国最大咖啡连锁品牌，其中三线及以下城市门店7550家，占比47%；2023年下沉市场新开门店3682家，占全年新开门店总量的68%；下沉市场单店日均出杯量217杯，较2022年提升29.4%，单店投资回报周期12-18个月，较一二线城市缩短3-5个月。2.产品营销：2023年累计推出113款新品，其中联名类新品17款，“茅台×瑞幸酱香拿铁”2023年9月4日上线首日销量542万杯，单天销售额1.02亿元，相关话题全平台曝光量超110亿次，带动瑞幸APP周下载量环比提升180%；“椰树×瑞幸椰云拿铁”2023年复刻版上线首周销量495万杯，用户自发UGC内容量破200万条。3.定价与渠道：下沉市场执行“9.9元常态化补贴+区域专属SKU”策略，下沉市场客单价12.3元，较一二线城市低3.2元，复购率38.7%，较一二线城市高2.1个百分点；县域加盟政策将初始投资门槛从2022年的50万元下调至35万元，开放无商圈排他条款的社区、乡镇点位准入，加盟商毛利率稳定在60%左右。4.竞争