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广告法规与行业规范手册（执行版）

广告法规与行业规范手册（执行版）

第一章总则与适用范围

第一节法规依据与立法目的

本章节旨在明确《广告法》及《互联网广告管理办法》等上位法与下位法规的层级关系，确立本手册作为行业内部执行标准的法律地位。依据《中华人民共和国广告法》第四条规定，广告应当真实、合法，以健康的宣传方法，从事正常的广告活动，促进商品和服务的产销。

结合《广告法》第二十八条，若广告存在虚假内容、引人误解或违反国家规定，将承担停止发布、罚款、吊销执照等严厉行政处罚，甚至刑事责任。立法目的在于构建“政府监管+行业自律+企业合规”三位一体的治理体系，通过统一标准降低合规成本，提升行业整体公信力。针对数字化时代的新型传播载体，本手册特别将算法推荐、直播带货等新兴业态纳入规范范畴，填补传统广告法在特定场景下的执行空白。

明确本手册解释权归广告行业协会所有，各级市场监管部门有权依据本手册开展行政执法，但不得随意增设与上位法冲突的处罚条款。

第二节广告经营主体的界定

广告经营者是指接受委托，为广告主提供广告策划、创意、制作、代理、发布等服务，且自身未参与广告内容创作的人员。广告发布者是指通过互联网、传统媒体等媒介向公众传播广告信息的单位或个人，如门户网站、电视台、电商平台及线下广告代理商。

广告代言人是指利用自己的社会知名度、影响力，为广告主推荐、推