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路跑赛事对举办城市目的地品牌形象提升效应

摘要：路跑赛事已成为城市营销的重要载体，但其对目的地品牌形象的提升效应尚缺乏系统性量化研究。本文以国内10个城市举办的马拉松赛事为样本，构建了“认知-情感-意动”三维品牌形象评估模型，通过参赛者赛前赛后问卷调查（N=3500）与网络舆情分析，测度赛事对城市品牌形象的影响。研究发现：赛事使城市品牌认知度提升18%，情感好感度提升12%，到访意愿提升22%。赛事传播的溢出效应在赛后持续6至8周，媒体报道量是赛前的5.3倍。影响效应的关键调节因素包括赛事组织水平、赛道景观独特性与城市文化融入度。基于研究结果，提出了“赛道即展廊”“跑者即传播者”“赛事即节庆”三项城市品牌运营策略。本工作旨在为城市借助路跑赛事进行品牌营销提供参考。

关键词：路跑赛事；城市品牌；目的地形象；品牌提升；马拉松营销

第一章绪论

近年来，路跑赛事（尤其是马拉松）在全球范围内呈现爆发式增长。中国田径协会数据显示，2024年全国共举办路跑赛事超过800场，参赛人次超过1000万。路跑赛事早已超越了单纯的体育竞技范畴，演变为集体育、旅游、文化、商业于一体的综合性城市事件。越来越多的城市将举办马拉松作为提升城市知名度、塑造城市品牌形象的重要手段。从北京马拉松的长安街赛道，到厦门马拉松的环岛路海岸线，再到兰州马拉松的黄河风情线，赛事已经成为城市的一张“流动名片”。

然而，路跑赛事对