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性别化广告的语用预设与消费文化中的刻板印象再生产

摘要

本研究以商业广告中的语用预设为切入点，系统揭示性别化广告话语如何通过隐性的语言机制巩固性别刻板印象，并完成消费文化逻辑的闭环建构。论文从语言学、传播学与消费社会学的交叉视角出发，首先梳理国内外关于广告话语、性别再现与消费文化的研究脉络，指出现有研究在语用预设层面分析不足的空白。进而，研究构建了“预设触发—刻板激活—主体询唤—消费认同”的四维分析框架，将语用预设理论、性别操演理论与消费社会理论进行有机整合。

论文的核心章节从历史生成、内在矛盾与本质界定三个层次剖析性别化广告中语用预设的运作逻辑，揭示其如何通过状态预设、信念预设与行为预设，将性别偏见包装为“理所当然”的常识。研究表明，广告语用预设的性别偏见并非孤立现象，而是消费文化实现符号价值生产、差异制造与欲望循环的关键环节。消费者在对广告预设的无意识接受中，完成了从观看者到“性别化消费者”的主体建构，消费逻辑由此形成自洽的闭环。本研究最终提出“预设性询唤”的理论框架，为理解商业话语与性别秩序的共生关系提供了新的分析工具。

关键词：性别化广告；语用预设；刻板印象；消费文化；符号再生产

第一章绪论

1.1研究背景

当代社会浸泡在商业广告构成的符号海洋之中。从电视荧幕到手机屏幕，从户外大牌到社交信息流，广告话语以无孔不入的方式塑造着人们对自我、他人与世界的认知