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元宇宙虚拟消费场景中消费者沉浸体验与购买意愿研究

摘要

本研究聚焦元宇宙虚拟消费场景中沉浸体验如何影响消费者购买决策与品牌忠诚，采用理论分析的方法，系统揭示沉浸体验驱动购买意愿的内在机制与逻辑边界。研究围绕“沉浸体验的生成与本质—作用机制—理论建构”这一主线展开：首先梳理沉浸体验问题的历史演变与结构性成因，揭示其蕴含的感官沉浸与价值感知、虚拟在场与真实信任之间的深层矛盾；进而剖析沉浸体验影响购买意愿的主导路径、条件边界与演变规律，构建出“沉浸体验—认知卷入—情感依恋—购买意愿”的四阶段作用链条；在此基础上整合心流理论、技术接受模型与体验营销理论，提出“虚拟沉浸-购买意愿双螺旋”理论框架，论证其相较于传统模型的解释力优势。研究发现，沉浸体验通过提升感知有用性与感知愉悦性、增强虚拟自我一致性，间接强化购买意愿与品牌忠诚，且该效应受到技术可供性、社会临场感和个体沉浸倾向的调节。研究结论为元宇宙零售企业优化虚拟场景设计、培育品牌沉浸式消费生态提供了理论依据，并针对隐私保护、算法诱导等风险提出政策启示。

关键词：元宇宙虚拟消费；沉浸体验；购买意愿；品牌忠诚；理论框架

第一章绪论

1.1研究背景

数字技术的迭代已将消费场景从实体空间延伸至虚实交融的元宇宙世界。2021年，Roblox、Decentraland等平台吸引数百万人参与虚拟购物，Gucci、Nike等品牌相继开