国货品牌老字号跨界联名营销的认同机制与品牌常态化发展路径——基于年轻消费者品牌认知与购买意愿的实证.pdfVIP

国货品牌老字号跨界联名营销的认同机制与品牌常态化发展

路径——基于年轻消费者品牌认知与购买意愿的实证

摘要

随着本土文化自信的全面复苏与消费市场的群体性转移，

国货品牌老字号跨界联名营销作为一种激活品牌资产的创新商

业策略在实践中广泛涌现。然而，跨界联名的爆发式增长也带

来了流于表面、透支品牌形象以及年轻消费者审美疲劳等内生

性风险。本文采用问卷调查法、场景实验法与结构方程模型相

结合的研究路径，聚焦于国货品牌老字号跨界联名营销对年轻

消费者品牌认同、品牌认知与购买意愿的内在驱动机理。实证

分析结果表明，在引入文化认同中介变量与产品契合度调节变

量后，年轻消费者的品牌认同感对购买意愿的路径系数由原先

基准模型下的零点三四二跃升至零点七六五。年轻消费者由于

跨界联名产生的感知价值增益使得其重购意愿发生率提升了百

分之六十二点八，品牌认知模糊度则平均削减了百分之四十五

点二。本研究有力地证明了深度文化解耦与意义共鸣在老字号

常态化发展路径中的战略价值，为我国传统老字号品牌实现长

效赋能与权益保障提供了科学的微观消费治理实施方案。

关键词：国货品牌；中华老字号；跨界联名；品牌认同；

购买意愿；常态化发展

引言

随着数字经济与现代商业生态的爆发式增长，国货品牌老

字号作