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网络购物平台自营商品标识

一、自营商品标识的基本概念与发展现状

（一）自营商品标识的核心定义

网络购物平台的自营商品，是指由平台自身或其全资、控股的关联主体负责商品采购、仓储、销售、配送及售后服务全流程的商品类型，区别于由第三方商家独立运营、仅借助平台流量渠道销售的第三方商品。而自营商品标识，是平台为了区分两类运营模式的商品，在商品列表页、详情页、结算页等消费者购物全流程节点设置的，带有“自营”“官方自营”等相关字样或特殊图标的识别标记，本质上是平台向消费者传递商品服务责任主体的公示信息，也是消费者判断商品服务品质、售后保障能力的重要参考依据。我国现行的消费者权益保护相关法规明确要求，电商平台需要对商品的实际运营主体进行清晰公示，自营商品标识正是这类公示要求的具象化载体之一（中国法学会消费者权益保护法学研究会，2022）。

从消费者认知层面来看，自营标识本身已经成为一种信誉背书，多数消费者选择标注自营的商品，本质上是出于对平台品牌信誉的信任，认为平台会对自营商品的质量、正品属性、配送时效、售后响应承担全部责任，这也是自营商品往往比同类第三方商品溢价5%到15%仍能获得消费者青睐的核心原因。

（二）当前自营商品标识的应用现状

随着网络零售市场的不断发展，自营业务已经成为各大头部电商平台的核心营收板块，自营商品的覆盖范围从早期的3C数码、家电品类，逐步拓展到美妆、服饰、生鲜、日用百货等