Ch09竞争性营销战略(_3.pptxVIP

市场营销学·第九章竞争性营销战略

Contents本章目录竞争战略分析的核心框架与实施路径01竞争者分析02确定竞争对象与战略原则03竞争性地位分析与竞争战略

CHAPTER01竞争者分析从识别竞争者到评估竞争者的系统方法论

COMPETITIVEANALYSIS竞争者分析的五步框架竞争者分析是企业制定营销战略的前置基础工作，需要按照五个步骤系统展开，最终帮助企业找到最有利的竞争位置。STEP01识别竞争者从行业结构和业务导向两个维度划定竞争边界，避免视野过窄遗漏潜在威胁行业·业务STEP02判定战略将竞争者归入不同战略群体，同一群体内竞争最为激烈，跨群体存在潜在博弈战略群体STEP03分析目标竞争者追求盈利能力、市场份额、技术领先等多元目标组合，而非单一指标多元目标STEP04评估实力通过销售额、市场占有率、利润率等量化指标，对比分析竞争者的优势与短板量化对比STEP05选择攻防综合竞争者强弱、距离远近、好坏属性，制定差异化的攻防策略差异化策略

INDUSTRYSTRUCTURE从行业结构识别竞争者行业是提供密切替代产品的竞争企业群，其竞争格局由销售商数量、产品差异程度、进入与退出障碍、成本结构、纵向一体化程度及全球化经营程度六大因素共同塑造，理解这些因素是企业准确识别竞争者的基础。行业定义一组提供密切替代产品的相互竞争企业群，如碳酸饮料行业中的可口可乐与