【学习课件】第7章服务产品及品牌策略.pptxVIP

S服务营销CHAPTER07SERVICEMARKETING服务产品及品牌策略《服务营销》课程配套课件第7章·共12章2026春季学期07

S服务产品及品牌策略CONTENTSCHAPTEROVERVIEW本章学习目标与内容概览本章共分五节，系统覆盖服务产品定义、组合设计、品牌化战略、体验管理与中国实践01服务产品的本质与特征理解服务定义与核心内涵，区分服务与有形产品差异·掌握四大特征及其对营销策略的影响02服务产品组合与设计运用三层次模型分析服务产品结构·掌握服务包设计要素与产品线决策方法03服务品牌化战略理解品牌特殊性与品牌资产驱动因素·掌握品牌识别系统构建与数字化传播路径04服务体验与质量管理运用服务蓝图、MOT、SERVQUAL等工具诊断服务质量·掌握服务补救策略与体验设计原则05中国服务品牌建设实践了解政策背景与战略目标·分析生产性与生活性服务业品牌升级典型案例

Chapter01第一节服务产品的本质与特征从定义到特征，建立服务营销的认知基础ServiceMarketing

S服务营销学CONCEPTSDEFINITION服务的定义与核心内涵服务是一方向另一方提供的无形活动或利益，不导致所有权转移。理解这一定义是把握服务营销全部逻辑的起点。01经典定义：科特勒的表述服务是一方向另一方提供的基本无形的任何活动或利益