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飘柔广告策划书组员陈月兰汤丽燕梁培基黄彩梅吴发立莫英华第一部分

前言随着洗发水企业品牌的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中端市场的冲击（拉芳、清扬、力士)，几乎让宝洁公司有点措不及手。本策划书将立足于企业本产品，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列广告宣传活动，改善飘柔洗发水在消费者心目中的形象，提高飘柔洗发水的品牌形象和品牌忠诚度，从而为飘柔洗发水拓展巩固市场地位奠定基础。一、营销环境分析1.外部环境分析（OT）1）市场机会分析①人口环境：宜州市有六十多万的人口，是一个比较大的市场，随着人们生活水平的提高和人口的增长，则对日用品的需求也会增加，市场潜力较大。②经济环境：宜州是一个正在发展的小城市，经济水平在不断提高，消费水平显著提高。③文化环境：由于教育水平的提高，人们的品牌认识增强。2)环境威胁分析①飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。②洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。③新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士)④飘柔自身定位的动摇给了竞