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中国快消品市场：年度观察与趋势研判

——增长承压背景下的消费平替、渠道变迁与品牌竞争

一、市场总览：消费平替背景下的增长

1.1总体表现与增长模式

2025年，中国快速消费品市场延续了疫情后的低个位数增长态势：城镇消费者总支出同比增长约1%，增速明显低于十年前两位数的水平，但也意味着市场在历经2020至2023年的起伏波动与阶段性回暖后，逐步迈入平稳发展阶段。增长的底色，从高歌猛进转向精耕细作。

增长模式的结构特征尤为清晰：销量保持稳步增长，而平均售价持续下滑。大多数快速消费品主要类目的平均售价自2021年起便呈现下行趋势，并延续至今，反映出行业价格竞争日趋激烈，产品布局在品牌、包装与渠道层面逐步向低价方向倾斜；市场由此进入增量不增价的增长模式，品类仍可通过销量增长实现扩张，却难以依赖单价提升驱动增长。

在这一模式下，渗透率、购买频次以及产品组合与渠道结构的优化，重要性进一步提升；靠铺量取胜的粗放逻辑，正在让位于对每一单位增长的精细化经营。

从销量与价格的剪刀差看，平均售价的持续下行并非简单的竞争内卷，而是消费理性化的必然结果：消费者对价格与价值的双重审视，使任何脱离实际价值的溢价都难以维持；品牌商需要接受的现实是，靠提价支撑增长的时代已经过去。

从企业应对看，增量不增价的经营环境对成本管控与运营效率提出更高要求：供应链的优化、费用率的压缩与渠道效率的提升，成为利润空间的关键来源