2026年7月电商行业互联网动态跟踪：聚焦核心用户活跃度，服务出海更顺利.pptxVIP

本报告导读：

国内平台聚焦核心用户活跃度提升，跨境短期面临海外市场需求压力和欧盟政策冲击，服务消费平台的海外增长相对更顺利。

投资要点：

投资建议：用户总量承压，平台聚焦核心用户活跃度。海外7月北美需求走弱，欧盟政策压力增大。服务消费的海外市场拓展短期更顺利。推荐补贴收窄，竞争改善驱动业绩回暖确定性较强的美团，以及海外市场带来中期重定价空间的携程集团。

用户增长承压，转向核心客户活跃度提升。①用户增长与活跃度：7月主流平台MAU增速普遍放缓，电商税收合规、新业务调整等多重因素叠加，拼多多增速放缓明显。但补贴退坡后核心用户活跃度未出现明显下滑，抖音DAU/MAU达67.3%，显著高于传统电商平台，内容种草与直播场景的用户粘性优势持续兑现。②交易金额口径：7月抖音保持正增长，且增速领先竞对平台。天猫、京东受

618大促后促销节奏回落与终端可选消费偏弱共同影响。③品类维度：数码品类实现多平台正增长，抖音在美妆赛道持续抢占传统平台份额；潮玩、运动户外等前期高景气品类热度退潮；④监管常态化引导行业回归质量竞争，7月以来拼多多首页上线“明天达”入口、抖音强化本地生活搜索心智，竞争向履约效率与供应链转向。

海外需求7月走弱，跨境平台欧盟政策冲击。①主要四大跨境平台用户增速区域分化，7月TikTokShop在东南