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美国自有品牌市场：年度观察与趋势研判

——从创纪录销售到零售品牌化转型

一、市场全景

1.1销售与份额双创新高

2025年，美国自有品牌在零售市场交出了一份创纪录的成绩单。全渠道美元销售额达到2828亿美元，同比增长3.3%，增速接近全国品牌1.2%的三倍；单位销量达到687亿件，增长0.6%，而全国品牌单位销量下降0.6%，两者差距清晰可见。在整体零售大盘仅增长1.5%的背景下，自有品牌成为当之无愧的增长引擎。

从市场份额看，自有品牌的地位进一步巩固。在截至2025年12月28日的52周内，自有品牌美元份额升至21.3%，单位份额升至23.5%，双双创下历史新高。全美消费者每购买四件食品及非食品杂货产品，就有一件带有商店名称或其自有品牌；自有品牌已从货架上的补充选择，成长为与全国品牌正面竞争的完整产品线。

从零售业态看，自有品牌的增长覆盖全渠道：传统超市、仓储会员店、折扣店与线上平台同步扩大自有品牌供给，不同业态依据自身定位选择差异化的自有品牌策略；全渠道的协同布局，使自有品牌能够触达更广泛的消费群体，也推动了品牌认知的持续积累。

值得注意的是，自有品牌在2025年实现了从始至终的领先：年初其产品销售额即超越全国品牌，并保持领先至全年结束。在13个报告期中，自有品牌有12个报告期的销售额增长额超过全国品牌，月度表现近乎完美；这一贯穿全年的稳定性，印证了自有品牌增长的持续性与结构