文化旅游企业营销策划实战案例.pdfVIP

文化IP赋能文旅新增长——以“江南雅集”

用户研锁定江南雅集这一文化IP雅集是古代江南文人的社交方式核心是琴棋书画诗酒茶的生活美学集合恰好契合Z世代对仪式感文化认同社交货币的需求最终确定项目定位以活态雅集为核心的沉浸式文化体验场目标客群聚焦Z世代占比新中产占比核心价值主张为在古镇里

主题文旅项目营销策划为例

一、项目背景与核心定位：从“观光古镇”到“活态文

化体验场”

（一）企业困境：传统文旅的“同质化魔咒”

本案主角为长三角某国有文旅集团旗下江南水乡古镇景区（为

保护商业隐私，隐去具体名称）。该景区拥有600年历史，以“小

文化UP主解读雅集的历史从兰亭集序到江南文人的日常本地KOL分享隐藏在古镇里的雅趣角落如老茶馆书法工作室话题上线周内小红书抖音阅读量破万带动公众号新增粉丝万互动H测一测你的雅集人格开发轻量级互动H你的雅集人格是什么以选择偏好引导用户关联文化

桥流水”的典型江南景观闻名，但2020年起遭遇三大发展瓶颈：

1.客群老化：35岁以上游客占比超70%，Z世代（____年出生）

客群流失严重；

2.营收单一：门票收入占比超65%，二次消费（餐饮、文创）

占比低，体验型消费几乎空白