清华大学《市场营销》课件-第四章.pptxVIP

市场营销;第四章市场竞争战略;一、企业竞争分析;3、分析竞争者的目标

每一个竞争者在市场上追求什么？

是什么驱动着每个竞争者行动？

4、评估竞争者的优势与劣势

关键指标：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资和生产能力的利用等。

推荐方法：标杆管理;5、判断竞争者的反应模式

从容型竞争者

选择型竞争者

凶狠型的竞争者

随机型的竞争者

6、选择要攻击和回避的竞争者

企业可以集中进攻下列竞争者：;第二节市场竞争者的策略;四种不同的竞争地位;;;1、阵地防御：

在现有的阵地周围建立防线——强化核心业务

2、侧翼防御：

建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼——开发一些辅助性的业务（如在百货商场开的小超市）

3、以攻为守：

先发制人??主动出击——当竞争者尚未进攻之前就主动行动（如长虹的主动降价）

4、反击防御：

正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势、退却反击、围魏救赵;

5、运动防御

扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心

——市场扩大

——市场多元化

6、收缩防御

从一些疲软的市场

阵地撤出来

——收割

——放弃

;领先