原创力文档摘要
摘要
直播电商将实时产品展示与互动功能相结合，使消费者能够与卖家实时
互动并做出明智的购买选择。直播电商模式在中国已成为主流，但在南非仍处
于发展初期；对比分析两种典型应用场景下影响直播电商发展的相关因素及其
作用机理，对直播电商的相关理论发展与应用效益提升均具有重要意义。
本文基于技术接受模型（TAM）以及创新扩散（DOI）理论，采用跨文
化分析方法考察了消费者意图如何受到感知有用性、易用性、相对优势、复杂
性、可试验性、可观察性以及感知享受等因素的影响；本研究开发了
摘要
摘要
直播电商将实时产品展示与互动功能相结合，使消费者能够与卖家实时
互动并做出明智的购买选择。直播电商模式在中国已成为主流，但在南非仍处
于发展初期；对比分析两种典型应用场景下影响直播电商发展的相关因素及其
作用机理，对直播电商的相关理论发展与应用效益提升均具有重要意义。
本文基于技术接受模型（TAM）以及创新扩散（DOI）理论，采用跨文
化分析方法考察了消费者意图如何受到感知有用性、易用性、相对优势、复杂
性、可试验性、可观察性以及感知享受等因素的影响；本研究开发了
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