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AIGC虚拟主播直播带货特征对Z世代消费者冲动购买意愿的影响机制研究

本研究聚焦2026年AIGC虚拟主播规模化落地直播电商的行业背景，以18-26岁Z世代消费者为研究对象，构建“主播特征—感知价值—冲动购买意愿”的理论框架，通过问卷调查与情景实验相结合的混合研究方法，揭示虚拟主播区别于真人主播的核心特征对Z世代冲动消费的作用路径。研究预期明确互动性、人格化、技术美感、可信度四大核心特征的影响权重，厘清情感价值与功利价值的中介作用边界，为虚拟直播电商的合规运营、品牌人设搭建及消费者权益保护提供可落地的学术参考。

一、研究背景与问题提出

（一）产业实践背景

2023年以来，AIGC