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网络交易虚假宣传认定

一、网络交易虚假宣传认定的研究背景与现实意义

（一）网络交易领域虚假宣传的发展态势

随着数字经济的快速发展，网络交易已经成为居民消费的重要渠道，覆盖了衣食住行等各个消费领域。相较于传统线下交易，网络交易的信息不对称问题更为突出，消费者主要依赖经营者发布的宣传内容判断商品或服务的质量，这也给虚假宣传行为提供了滋生的空间。当前网络交易中的虚假宣传已经不再局限于传统的网页广告、商品详情页造假，而是衍生出更多隐蔽性更强的形式：部分商家通过付费请达人发布“种草笔记”“探店视频”，以普通用户分享的名义推广商品，未显著标注广告属性，很容易误导消费者；直播带货场景中，部分主播故意夸大产品功效，虚构原价、销量、用户评价等信息，诱导消费者冲动下单；还有的商家通过刷单炒信、虚构交易记录、恶意刷好评等方式，伪造商品的畅销假象，干扰消费者的决策。截至近年，全国网络交易投诉中涉及虚假宣传的占比已接近三成，是仅次于产品质量的第二大投诉事由（中国消费者协会，2023）。这些虚假宣传行为不仅侵害了消费者的知情权与选择权，也破坏了公平的市场竞争秩序，导致合规经营的商家流量被分流，出现“劣币驱逐良币”的现象。

（二）明确虚假宣传认定标准的核心价值

虚假宣传的认定是治理网络交易乱象的前提和基础，只有明确清晰的认定标准，才能让监管部门、司法机关在执法裁判过程中有据可依，也能让经营者清晰知晓自身行为的边