大红赢集团面临的环境及如何提高竞争优势.doc

大红鹰集团面临的环境 及如何提高竞争优势 一、企业三个发展阶段及面临环境 1、起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段 时 间：1994-2000 市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大 经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31） 竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力 积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名） 突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场 2、养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段 时 间： 2001-2004 市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争 经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加 竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强） 积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展） 突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型 3、翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段 时 间： 2004-2007 市场特征： 经济全球化已成必然，要适应经济全球化发展的崭新格局，不断地并购重组，向规模化、集团化、国际化方向发展，已经成为当今世界烟草企业的发展方向。二十一世纪是一个激烈竞争的年代，科技必将成为烟草行业竞争的焦点。尤其是随着知识经济的发展，科技已经成为第一生产力，科学技术已成为推进人类社会进步的主要力量。当今世界烟草业竞争的焦点就是科学技术，这是烟草业得以发展和壮大的根本之所在。也就是说，谁在当今世界激烈变革的形势下，紧紧地抓住了科学技术，谁就在国际化竞争中占据了主动，抢得了先机。世界上跨国烟草公司之所以能在竞争中立于不败之地，主要得益于其拥有强大的技术优势。在技术优势的层面看，烟草业竞争的焦点是生物技术，尤其是转基因技术的成功研究与开发成果，已经进入烟草应用的多方面领域。这表明了，未来世界烟草产业竞争的焦点主要是生物技术，尤其是基因工程，产品朝着更有利于人类健康的方向发展。生物技术向人类展示了烟草业发展的巨大潜力，烟草必将从有害，到微害，从微害到无害，直至朝着有利于人类健康方向发展，创造着烟草业革命性的未来。 （2）充实技术力量 （3）加强基础研究与课题研究 （4）联合科研 （5）新产品开发程序：从市场来到市场去 2、品牌规划 品牌经营是一个系统工程，需要长期“堆土”积累。品牌坚决反对类似“出了问题，然后搞一次促销活动”等“头痛医头、脚痛医脚”的品牌经营思想和做法。大红鹰要成为具有国际视野、具有优良成长品质的中国烟草强势品牌，就必须高度重视大红鹰的品牌管理的经营思想 （1）品牌至上 要求企业根据品牌建设的需要，进行管理流程再造和资源的优化配置；要求企业员工不光具有质量意识、成本意识，更重要的是具有品牌意识。 （2）由纺锤型组织结构向哑铃型组织结构转化 现在很多国有企业，组织结构的一个基本特征是：两少一多，即科研人员少、营销人员少、生产辅助人员多，类似于纺锤型组织结构；品牌管理要求企业向两多一少的哑铃型组织结构发展，即科研人员多、营销人员多、生产辅助人员少。 （3）由传统生产型企业向现代营销型企业演进 现在很多国企（特别是烟草企业）仍然停留在传统生产型企业的观念上，组织效率低，部门职能交叉严重。现代市场营销观念要求企业的一切营销活动都要以消费者为导向，以市场为基础，这就更加要求企业各部门进行专业化的职能分工，以便促进各职能部门更好的沟通与协作。 （4）建立品牌管理的“大脑”——营销策划与品牌管理 营销系统需要更发达的“大脑”——迅速建立营销策划与品牌管理等职能——设立市场部。市场，尤其是省外市场需要反应迅速、触觉灵敏的“大脑”“大脑”要加强品牌管理的整合职能，否则，可能造成很大的资源浪费。 （5）根据品牌管理的要求，进行最优资源配置 现在很多企业一边谈品牌管理，一边仍是以生产为主线进行资源配置，大红鹰可以优先调整。涉及企业未来核心竞争能力部分，需要配置最优资源，譬如，卷烟销售，终端促销的直接贡献大于媒体广告的直接贡献，因此，可以减少一部分媒体投放费用，用于终端促销。 （6）根据品牌管理要求，迅速进行相关人力资源引进与培养 品牌管理所要求的相关人力资源严重不足，需要大力引进与培养。为品牌管理相关人员确立职业发展路径，建立良好的机制，促进相关人力资源更快成长。人力资源开发计划要具有前瞻性，并与品牌发展规划紧密结合，一一对应 （7）改善并加强销售管理，并使之专业化