汇源公司发展战略.doc

汇源公司发展战略研究 一、环境分析 1、内部环境 汇源公司创造了“100%纯果汁的健康概念一直致力于走专业化路线，是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200种，专业化路线其在产品竞争时代大放异彩在国内果汁行业，汇源集团最早使用品牌策略，饮料都比上年同期有了较大幅度增长未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。在准入壁垒低、竞争激烈的饮料市场，国外品牌对中国本土饮料的冲击力度越来越大与此同时中国饮料企业走出国门的阻力也逐渐减小。 今后中高果汁业务预计将保持迅速增长的走势 随着市场发展，更多国际性实力强的竞争者将进入果汁产品市场；随着消费者收入增加，其需求将相应提升并且可能转而消费高价位的产品。 二、未来三年发展战略 1、总体目标 2007年，实现11.7亿元的收入增长；2008年，实现18.5亿元的收入增长；2009年，实现25亿元的收入增长，稳居整个果汁饮料市场的“第一”位置。 2、竞争对手分析 可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等先后高调加入果汁战团，各种新产品、新概念、新包装纷纷闪亮登场，无论是首先抢占制高点的统一鲜橙多，还是来势凶猛的鲜的每日C、酷儿、农夫果园 ，他们的登场都成功吸引了消费者的眼球，激起了消费者购买欲。★?统一鲜橙多统一集团的统一鲜橙多以全新的策略改写了果汁市场的营销规则，迅速取代汇源成为果汁市场的第一品牌。统一鲜橙多首先细分市场，以青年女性为目标消费群，开发出鲜橙果汁成分仅为10%的稀释型果汁，克服了汇源果汁须稀释后方可饮用的缺点，并率先引入时尚的PET包装，使果汁成为可即兴饮用的时尚解渴休闲饮料，然后利用鲜橙汁富含营养成分维生素C的特点，旗帜鲜明地提出“多C多漂亮”的价值主张，所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 ★?酷儿　　酷儿果汁在统一鲜橙多的基础上，又进行了差异化的突破：在别的厂家都在年轻人这块市场争得焦头烂额时，它却没有加入战团，而是独具彗眼地瞄准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场；当别的厂家都在名称上和统一鲜橙多玩文字游戏时，它跳出了“鲜xx”的框框，高呼我叫“酷儿”，运用新颖的角色营销策略，以一个活泼可爱的卡通人物作为品牌的形象代言人，通过独特的形象吸引了消费者的眼球。“酷儿”摆脱了传统的好孩子形象，塑造了一个可爱、慵懒爱扮酷的小家伙，成功的征服了儿童和年轻父母的心。 ★?? 农夫果园　　农夫果园的营销差异化，在统一与酷儿的百尺竿头，又进一步：大胆开发混合果汁，形成了产品差异；混合口味，调制出了独特的口感；品牌命名为“农夫果园”，展示了和谐纯朴的果园风情与宁静悠远的天然环境。而在产品的浓度、容量、包装、价格上，农夫果园也进行了差异化的革新。 　　农夫果园最为绝妙的核心差异是“喝前摇一摇”的情趣化价值主张，以“摇一摇”的动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与人的互动性，增加了品牌的趣味性、娱乐性，提高了品牌的记忆度，又呼应了其混合型果汁的产品差异，标新立异，别出心裁。 ★ 无形收益：减少整体需求的季节性；需求存在从餐饮渠道向商超渠道转移的可能，在餐饮渠道获得良好的消费体验后，消费者可能转变成常规的果汁饮用者；在小城市，餐饮渠道是引导培养果汁早期消费群的最佳切入点。 C、实施措施： a、加大餐饮和商超渠道的产品差异，外观重新包装，内容物改善口味，如：冷罐装果汁。 b、与终端建立长久的联系，针对不同的客户的不同需求提供个性化的促销产品， 为服务人员提供激励因素。 c、于各销售公司建立奖惩兼备的应收帐款管理体系，有效控制坏帐风险 计提应收帐款的一定百分比作为坏帐费用 百分比由餐饮渠道的管理层决定 百分比视终端的类型而定 百分比需不断调整 (如：每季度或每6个月) 若实际的坏帐 坏帐准备金，销售代表可以差额做为奖励 若实际的坏帐 坏帐准备金，销售代表需承担差额做为惩罚 d、进店费谈判 要分析经济可行性：清楚理解终端的获利能力和可能的合作期限并估计投资回收期。 要建立契约关系：争取以累进销售返利代替进店费并争取签订专卖协议。 争取灵活的付款方式：利用产品而非现金支付进店费；按月/季度从应收帐款中按比例扣除进店费；利用促销品作为支付方式。 要考虑其他非经济因素，如竞品的动态，终端的广告示范效应等等 e、选择正确的