网络营销营销原理.ppt

2000-08 2000-08 网络营销 浙江大学、卓骏 第二章 营销中的要解决的基本矛盾 市场营销：企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。 营销管理：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以达到营销者的目标。 一、 生产者与消费者的矛盾 1.生产者与消费者的空间分离。 2.生产者与消费者的时间分离。 3.生产者与消费者的信息分离。 4.生产者与消费者在商品估价上的矛盾。 5.生产者与消费者的所有权分离 6.生产者与消费者在产品数量上的差异或矛盾。 7.生产者与消费者在货色供需上的差异或矛盾。 二、市场营销机构的根本任务和主要职能 1. 交换职能. 包括购买和推销. 2. 实体分配职能. 这种职能包括货运、装卸和仓储等职能. 第三章 企业市场营销管理及其指导思想的演变 第一节 营销管理的指导思想 营销管理作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业经营活动的一种导向，一种观念。经营思想的正确与否对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。 1、生产观念 企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。其假设前提是：消费者可以接受任何买得起和买得到得商品。例如：20年代初美国汽车大王福特千方百计增加T型车的产量，降低成本和价格，不顾颜色与款式的变化。结果20年代末销量大减。 2、产品观念 认为企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品好，不怕卖不了；只要有特色，自然会顾客盈门。如，“好酒不怕巷子深”。 它与生产观念类似，以抓生产为重点。 3、推销观念 顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量, 获得利润。 以抓推销为重点 4、市场营销观念 企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现利润. “发现需要并设法满足它们”, 而不是“制造产品并设法推销出去”. 5、社会营销观念 不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者自身利益和社会长远利益之间的矛盾。 其任务在于，把上述几方面的利益协调起来，做到统筹兼顾。 第二节 营销学的回顾与中国营销学的现状 一、20世纪营销学的发展 1、营销学的起源 理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。 营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。 经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。 2、50-70年代的营销学发展 50年代营销环境和市场研究成为热点。当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大， “市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。 60年代市场研究强化了消费者态度的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。 70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。 3、80年代的营销学发展 80年代，顾客满意度（Customer Satisfaction）开始流行（满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。）。 伴随全球一体化进程，提出“全球营销”（Global Marketing）的思想，强调产品与手段的一致性。 提出整合营销（Integrated Marketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。 强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。 信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。 4、90年代的营销学发展 90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。 二、21世纪营销学的展望 尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。 网络营销的最大特点在于消费者为导向，