北京大学MBA系列讲义《国际市场营销学》.pdf

北京大学 MBA 系列讲义 《国际市场营销学》 完全采用国际 MBA 实战案例教学为主的讲义，此课程为大学 MBA 、EMBA 、DBA 学员必修课程， 内部讲义仅限自修。 一. 国际营销概念 正如沃伦·J·基坎和马克·C·格林[1]所言，“市场营销学是一门普遍适用的学科，只是它的一些营销手法因国家 而异……顾客偏好、竞争者、分销渠道和传播媒介可能都不一样”，即国家或者地区的内在差异导致了国际营销成为一门相 对独立的课程。国际营销可以简单地定义为，“指为一个以上国家的消费者或用户提供产品或服务并达到盈利目标的商业行 为。”[2] 由于各个公司参与全球市场的程度不同，国际营销也相应具备以下形式： [3] 1.出口营销：公司跨越国家边界销售自己的产品或服务； 2.多国营销：公司在一个以上的国家市场中开展营销活动，每个市场一般被看作是独立的，总部会实施一定程度的控 制并对各地营销活动施加影响。 3.全球营销：公司从整体上强调选择和利用全球市场机会，在全球范围组织资源，以实现获得全球竞争优势的目的。 国际营销与局限于某一特定国家市场的国内营销相比，主要具备以下特点： 1.营销环境的复杂性。国际营销环境的复杂性一方面来自于它所涉及更多的环境因素，比如金融环境中的汇率，经济 环境中的购买力力平价，文化环境中的宗教等；另一方面，国际营销环境也因这些因素的动荡多变而更加复杂，比如经济环 境总体上变化速度加快，意外事件增多，国家之间的经济依存度提高等增加了经济环境的不确定性。因此，国际营销人员必 须能够在把握市场环境中的相对稳定因素的同时，密切关注其变化，以便迅速调整战略适应市场。 2.竞争者的全球性。国际营销需要面对本国、本地区甚至全球的竞争者，竞争范围扩大，竞争者数目增多，竞争程度 更激烈，只有积极参与全球竞争，企业才可能真正成长为跨国公司。 3.标准化和适应化间的不断协调。由于在多个国家开展营销活动，国际营销必须在充分考虑个别市场的特点（即适应 化）和更多强调战略的一致性（即标准化）之间平衡。需要考虑两点：一，标准化和适应化的程度与产品有关，有些产品如 电脑芯片可以更多地实行标准化，而另一些产品如食品必须更多地适应化；二，应当具备“全球化思维，当地化行动”的理 念。西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾建议企业开发标准化和高质量的世界性产品并在全球进行标准化的营销，因为 世界各国正变得越来越同质化。但是，实践表明，全球化并不意味着消费者在驱同，相反，当代社会中文化烙印、民族特性 正变得无比重要，所以适应化是全球营销者的必然选择。因此，实行“全球化思维，当地化行动”可以在坚持企业战略一致 性的前提下，为各地消费者提供能够最好地满足需求的产品。 4.营销策略的特色。在涉及信息搜寻、产品、定价、渠道、宣传推广等许多具体策略时，国际营销都会有与国内营销 所不尽相同的策略和技巧，国际营销人员人员在设计营销组合策略时必须考虑各国市场的文化、经济、政治、管理以及商业 习惯和商业伦理等方面的差异。 二. 市场的全球化 市场的全球化是国际营销最重要的推动力。在世界贸易组织的框架下，贸易壁垒日渐消除，任何国家市场都难以孤立 于全球市场之外，市场的全球化成为一种个别国家、个别企业无法遏止的必然趋势。企业为了生存和发展，必然要从所处的 国家市场走向更为广阔的全球市场，在全球平台上构筑自己的竞争优势。因此，跨国公司事实上成为当今世界经济中的支柱 力量，同时也是全球化进程中最重要的载体。2001年，日本丰田公司在美国的销量就超过了日本，近2/3的利润来自美国。 [4]台湾宏基公司90%的业务在海外。在美国，零售市场已经饱和，同一地区的零售店只有夺取其他店的销售额才能扩大自 己的销售。[5]所以，连续两年荣登美国《财富》500强企业榜首的沃尔玛，其海外业务2003年的销售收入达到了407亿美 元