锁定分析-买者的反锁定.ppt

锁定分析 1、锁定的概念 2、转移成本 3、锁定的类型 4、买者的反锁定策略 5、卖者的锁定策略 6、消费锁定周期分析 第一节 锁定概念 完成信息商品的交易以后，信息商品逐渐发挥使用价值。转换一个系统或品牌可能面临着锁定（lock in）现象。 1、锁定的定义 当用户从一种技术（品牌）转移到另一种技术（品牌）时，所花费的代价超过当前最优技术成本时，就称为锁定。锁定有人为因素和客观因素两种。 2、锁定的根源 基础设施的固定性；互补的配套设备的周期性； 用户的习惯性。 3、锁定现象 追星现象：追求一种心理满足 ； 品牌依赖：特定的人群； MAC和WINDOWS 用户的隔离。 锁定的案例分析 （1） 贝尔大西洋公司购买ATT5ESS设备案 80年代中期，电话交换机由模拟转向数字时代，贝尔大西洋公司购买ATT30亿美元的5ESS数字转换器。该设备期限为15年，核心是一台大型的专用计算机。但是该设备的操作系统系统是封闭的，只有ATT公司的有持续开发能力。 锁定的部分：增加新功能； 增加周边设备； 系统升级； 无法获得新的供应商。 贝尔大西洋公司每开发一个新的电信应用，ATT就获得的好处。 售后的软件升级费相当于设备40%，一笔固定的收入来源。而且AT T还推销自己高昂的周边设备。1995年，不堪忍受的贝尔大西洋公司将AT T告上法庭。 （2）CA公司的风险锁定 运用IBM计算机和操作系统的公司被牢固的索定，因此提供软件的公司非常赚钱，CA就是这样的例子。CA公司在提供IBM操作系统的管理软件方面处于领先地位。 锁定的范围：软件系统层面，CA软件的性能稳定，客户转移有系统崩溃的危险；销售者层面上，CA收购了第二大大型机独立软件供应商。 锁定的结果：CA成为人均收入最高的公司，超过微软和Oracle公司。IBM在中国市场是收入最高的公司。 （3）大众市场的锁定 锁定不仅存在大型的操作系统上，大众市场也存在锁定的例子。安装基础数量的大小成为转移成本的基础 电话号码锁定；电子邮件地址锁定； WEB页面浏览习惯锁定； 软件功能键锁定； 结论：锁定存在于信息存储、处理和传输的许多市场，顾客和消费者都面临锁定问题。 第二节 转移成本 3、顾客价值的计算 顾客构成了一个信息系统最重要的无形资产，顾客的价值是如何计算的。 一个顾客的价值=总转移成本+竞争优势价值 所谓的竞争优势价值包括优越质量价值（实在价值）和顾客认可的品牌价值（心理价值）。 转移成本是评价顾客价值的关键。转移成本的降低和升高将直接体现了信息系统的价值。 4、顾客安装基础（Installed Base）的价值 安装基础构成了企业的规模，如何从这些顾客身上获得利润呢？ 公司的产品=总转移成本的贴现值+质量/行业控制优势带来的溢价。 如果转移成本下降，安装基础的价值有会下降。 结论： 顾客锁定是信息经济的基本规律，由多种硬件和软件构成。 转移成本是在计算顾客价值基础上进行的，在大众市场中，安装基础是计算的关键。 通过评估安装基础的价值，可以决定投资多少来建立安装基础，包括价格折扣、广告和研发等。 计算一个信息服务公司的价值，只要计算顾客的总转移成本就可以得到。 总转移成本等于顾客转移成本和新供应商承担的成本。 第三节 锁定的种类 第三节 锁定的种类 2、硬件锁定 顾客购买昂贵、耐用设备，又高价购买互补产品的锁定。 硬件锁定（反锁定）要点： 售后市场是最大的利润来源； 设备折旧率是否高； 二手设备市场的存在； 配套设备的使用周期； 转移到售前市场； 设备配套的软件产品（专利权和版权保护）。 我最近新购一台惠普(Hewlett-Packard)喷墨打印机时，当了回上帝。它能扫描、复印，甚至打印！而且只要50英镑。 但正如诗人济慈（Keats）所言，欢乐女神之手总是很快挥手告别。 我花52英镑买了两个墨盒，才能用我这台“廉价”打印机。我问收银台一脸无聊的年轻人，这些墨盒里装着什么宝贝啊。难道是珍珠溶在陈酒Krug里吗？ 惊叹取代了气愤。我猜测，惠普等制造商以廉价打印机引诱消费者，随后以昂贵的墨盒收回它所打的折扣。这让我想起了定价策略。定价可以是件非常伤脑筋的事。定价过低会无利可图，定价过高营业额则会下降。如何才能找到有利可图的折中方案呢？ 约35%的企业只是随市场