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面向中国家庭的三角营销模型 □文/张 军 邓理峰 沈 旻 20世纪90年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。本文以中国人的家庭价值观和家庭消费模式之间的关系为研究视点，试图探求20世纪90年代以来中国现代家庭价值观的变化特征及其对家庭消费模式的影响，从而揭示其对中国家庭营销的意义。 20世纪90年代(1990-2003)以来 一、从“长者权威”到“子代偏重”和“文化反哺”??? 在传统儒家文化影响下的中国家庭观念历来强调长者的权威，孩子在家庭权力结构中一直是弱势群体的代表。而20世纪70年代末期开始推行的计划生育国策从根本上改变了原有的家庭结构，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女构成的现代家庭结构中，独生子女成为这一三角关系中子代一角的惟一支点，这种家庭稀有资源的特殊角色导致了现代家庭中的“子代偏重”现象。二、经济资本的转移：“父为子纲”的完全颠覆与青年人成为家庭经济支柱??? 中国传统的父权制中最根本的规则就是“父为子纲”，其中尤其强调家庭中老年男性的绝对地位。而20世纪90年代以来，社会产业结构的剧变使得许多中老年人的经济地位持续衰退，这直接导致其在家庭权力结构中地位的不断下滑。中青年人却因在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权力结构中的主导者，并在很大程度上控制着家庭的经济活动。因此在现代家庭里中老年人虽然在家庭伦理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事务的很多领域里原有的决策地位已退至边缘。??? 传统中国家庭中“男主外女主内”的角色分工历来占主导地位，但这种分工模式曾随着中国的妇女解放运动而经受挑战（主要在新中国建立以后），女性穿与男性一样的衣服，与男人一样工作。改革开放以后，女性在外在装扮上回归到女性形象，但女性地位却随着在社会经济建设浪潮而强化，出现了得到社会承认和倡导的“女强人”概念，女性仍然想做“像男人一样的女人”。20世纪90年代末期，随着中国商业社会成熟和工作压力的增大，女性认识到在获得事业成功的同时，她们将失去生活和女性自我。因此，在保持经济独立的同时，女性角色出现回归，也就出现了“男主外女主内”家庭模式的回归。2001年中华女子学院曾经在全国6个省市的5所女子院校中做过性别意识的调查，调查发现85.3%的女大学生不同意“工作是女人生活的重要组成部分”；而对“相夫教子是女人最重要的工作”持赞同态度的女生占了72.3%。2001年前进策略2002年零点调查对新男性的研究显示，男性在家庭和社会中的强势地位仍得到人们的普遍认同。1：人们所认同的女性的社会角色 理念类别 中选率％ 1 在外事业有成，在家温柔贤惠，会角色转换 31.8 2 以家庭为主，事业要一点，但不能要太多 27.5 3 家庭事业都出众 15.9 ??? 资料来源：零点调查与指标数据《现代女性形象研究》，基于2000年7-9月对北京、上海、广州940名20-50岁女性和男性的随机抽样调查。2：公众认同的两性关系的理念 理念类别 中选率％ 1 现在是创业的好时机好男人应该做创业家 88.3 2 不管什么时候，男人都是家里的顶梁柱 87.5 3 男人要让女人过体面的生活 87.0 ??? 资料来源：零点调查与指标数据《中国：新男性与新时代》，基于2002年4月对北京、上海、广州、武汉、南京、成都、大连、沈阳、西安、郑州10个城市4232名18-65岁成年市民的随机抽样调查。附图1：女性角色的变化历程 20世纪90年代以来 一、孩子：小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者??? 孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”和“文化反哺”的现象则使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在2个方面：其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点调查1996年在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有7-12岁孩子的家庭进行的抽样调查，孩子的消费占据了家庭收入的30%左右。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一，其中“31-40岁”年龄组的人做这一选择的人数比例最高（该年龄段人群拥有孩子的比例较高且具备经济优势）。2：孩子对家庭轿车消费的影响（购买轿车的主要目的之一是为了方便接送配偶和孩子）2002年家用轿车研究》，基于2002年12月对北京、长沙、成都、广州、上海、福州等19个城市4178名18-60岁家庭轿车的实际用户和潜在