购物研究——达能.ppt

主要内容 项目介绍Introduction 研究目的Research objectives 研究方法Methodology 样本标准Respondent Criteria 主要发现Key Findings 饼干品类定义和细分Category Definition and Segmentation 饼干品类购买习惯和行为Category Shopping Habits and Behavior 对店内促销的态度 理想货架陈列 对新产品的态度 研究目的Research Objectives 通过这次研究，达能期望能够达成以下两方面目的： 研究购物者在连锁型超市的购买行为与态度 探询目前的饼干货架陈列在何种程度上符合了消费者在连锁超市一般购物行为的需要 在更深程度上来说，此次研究主要为使以下品类管理手段更易实施与开展： 通过清除低流转率的产品以改进目前的商品分类 增加货架价值以最大化单次购买金额 提高货架吸引力以增加冲动性购买机会 找到一种合理的由消费者定义的饼干品类细分 最小化断货带来的不良影响 研究方法Methodology 12 组陪同购物，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上 6组小型（4人）焦点座谈，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上 600份店内拦截式定点访谈 店内拦截访谈过程中进行现场录象观察 样本标准: 陪同购物 样本标准:小型焦点座谈 Group 1: 18-24间女性，饼干购买决策者，个人消费 Group 2: 18-24间男性，饼干购买决策者，个人消费 Group 3: 25-34女性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买，一半有一个3—7岁间的孩子，孩子是主要的饼干使用者 Group 4: 35-44女性，有一个7-13岁间的孩子，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买； Group 5: 35-44男性， 饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买； Group 6: 45-54男女混合组，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买。 样本标准：店内访谈 所有经过或有目的地停留在饼干货架前的购物者 样本标准：店内录象观察 所有经过或有目的停留在饼干货架前的购物者 Highlight of Key Findings 从品类管理的角度来说，可以把购物行为定义为是一个包含了三个阶段的过程：在家里，到店之前，在店内。 Highlight of Key Findings  Highlight of Key Findings -- Biscuit Category Definition -- Category definition 上海的消费者把饼干定义为“点心”的一个子品类。或者说定义为是一个介于主食和零食之间的一系列产品。 对饼干的定义包括三个层次，核心的饼干、丰富后的饼干、扩张后的饼干，这个定义其实也反应了中国市场上饼干的演化过程。 Highlight of Key Findings -- Biscuit Category Definition -- Highlight of Key Findings  -- Biscuit Category Definition -- Highlight of Key Findings --Biscuit Category Segmentation -- 消费者对饼干的细分和当前通常的制造商对饼干的细分基本上类似； 消费者对饼干的定义主要基于以下原则： 味觉: sweet vs. savory 产品形状和外观: single-layer vs. multi-layer (sandwich) 潮流: traditional biscuits vs. cookie 功能性利益点: biscuits closer to main meal vs. biscuits closer to snack 典型的由消费者定义的饼干子品类如下： 咸饼干 甜饼干 威化 曲奇 Highlight of Key Findings --Biscuit Category Segmentation -- Category Segmen