开展客户调研.ppt

开展客户调研 学习目标：通过本章学习，掌握开展客户调研的基本步骤和实际调研方法，了解和避免客户调研中的误区，掌握建立客户资料信息的方法和内容。 2.1 客户调研的步骤 2.1.1 确定调研主题 （1）提炼调研主题 （2）选择调研目标 调研的具体目标为： 1)客户的总体购买力状况； 2)其他企业的客户购买力状况； 3)企业客户的经营状况、地域分布等。 （3）形成假设 当调研的具体目标确定之后，就要对市场上各种可能的情况形成一些适当的假设。假设的接受与拒绝都会帮助研究者达到客户调研的目的。 1）陈述性假设。陈述性假设一定要与研究目标有密切的联系。 2）不同的行动方案假设。假设也可以用于表达某个行动的不同方案。 （4）判断所需要的信息 在调研目的确定并做出相应的假设之后，就需要判断达到调研目的以及对假设进行检验所需的确切信息。 2.1.2 设计调研方案 （1）客户调研类型的确定 客户调研按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下三种类型： 1）探索性调研。探索性调研用于探询调研问题的一般性质。 2）描述性调研。描述性调研是通过详细的调查和分析，对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。 3）因果性调研。在有必要表明某个变量是否是引起或决定其他变量的值时，就要用到因果关系研究。 （2）资料的收集方法和渠道选择 资料的收集方法和渠道选择是调研方案设计中的核心环节，也是将来调研费用发生 的主要部分。第一手资料（原始资料）的获得方法很多，如观察法、实验法第二手资料的获得有时比较容易，常见的来源方式有： ①公司自身的信息系统； ②政府的统计部门、行业协会等； ③专门收集资料以供出售的组织或公司。 （3）选择执行调研的人员或机构 调研可以由企业内部人员去完成，也可以由专业化的社会组织来完成，另外还可以 是企业与外部的研究专家联合形成课题小组或请他们完成课题的某一部分，如进行抽样设计或提供特殊的资料分析手段等。 （4）样本计划 样本计划就是描述选择这个样本的过程与方法。 一种方法是使用随机抽样。另一种确定样本的方法是非随机抽样。 （5）预计要进行的资料分析类型 （6）估计调研费用并做出时间安排 （7）做一套完整的项目建议书 2.1.3 开展调研 （1）收集资料 （2）资料的处理 （3）资料的分析与解释 （4）书写、提交报告 2.2 客户调研的方法 2.2.1 观察法 观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录获取信息的一种方法。观察法可分以下几种： (1)直接观察法 直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。 (2)亲自经历法 亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动来收集有关的资料。 (3)痕迹观察法 观察被调查对象留下的实际痕迹。 (4)行为记录法 美国尼尔逊公司的行为记录法运用 2.2.2 询问法 询问法是把调研人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求其给予回答，由此获得信息资料。 (1)面谈法 面谈法是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题以获取信息资料。 (2)电话调查 电话调查是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 (3)邮寄调查法 邮寄调查法是将调查问卷寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。 （4）留置问卷法 留置调查是指调查者将调查表当面交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定的日期回收的一种调查方法。 2.2.3 实验法 实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素之间的关系。 （1）非正规设计 1）事前事后无控制。 2）事前事后有控制。 3）事后有控制。 （2）正规设计 2.2.4 头脑风暴法和德尔菲法 （1）头脑风暴法 头脑风暴法又称集体思考法或智力激励法，是1939年由奥斯本首先提出的，并在1953年将此方法丰富和理论化。 这种方法是采用会议的形式，即召集专家开座谈会征询意见，将专家对过去历史资料的解释和未来的分析有组织地集中起来，以取得尽可能统一的结果。在此基础上，找出各种问题的症结所在，提出解决问题的方法或对市场前景进行预测。 （2）德尔菲法 德尔菲法是20世纪40年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。 德尔菲法的步骤主要有以下几个方面： 1）拟订意见征询表。 2）选定征询专家。 3）轮回反复征询专家意见。 4）做出调查结论。 2.3 客户调研的误区 2.3.1 客户调研是大型企业的专利 不同的企业要根据自己的不同需要，配以适当的调查方法，相信不少的小型企业也会发现，客户调研对他们制订