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第三章 促销设计与控制 第一节 促销策划的框架及主要内容 企业促销计划的产生： 促销策划的框架： 1、促销形式 2、产品范围： 需要选择产品系列、规格、型号。 3、市场范围 管理：促销队伍的水平、人员配备、设备配备； 4、促销时机 针对中间商 4、促销时机 发布时间 5、折扣率 假设某种洗发水的市场总量为10万瓶/月，该洗发水 的平均利润是3元/瓶（厂商），甲品牌市场占有率为20%， 乙品牌市场占有率为5%，现为了促销商品，每瓶利润降为2 元，计算甲乙销货量的最低限额。 甲=100000×20%×（3-2）÷2=10000 乙= 100000×5%×（3-2）÷2=2500 6、竞争性防御：防止竞争对手迅速模仿 促销方案越复杂，对手短期内越难以模仿； 促销期限越短，对手越难以模仿； 与其它大品牌联合促销。 第二节 影响促销策划的市场因素 消费者介入度： 消费者在购买过程中的投入精力与体力的程度。 品牌力： 强势品牌的特征： 经销商存货风险： 存货不足造成的损失 1、促销形式： 2、产品范围： 3、市场范围： 4、时间设定： 5、折扣率： 6、促销条款： 第三节 促销策划的过程 促销目标： 促销可行性分析 ： 政府可接受程度分析 公众可接受程度分析 消费者可接受程度分析 竞争者反应分析 媒体可接受程度分析 中间商可接受程度分析 厂商自身可接受程度分析 促销策划案的撰写(一)促销调查报告的撰写原则 1．完整性 2．准确性 3．简洁性 促销策划方案的结构： 1．标题页 2．目录 3．摘要 4．正文 (1)市场分析 （2）促销目标 （3）促销提案 （4）广告配合方案 （5）促销活动实施细则 （6）意外防范 （7）预算 （8）效果评估 5．附录 (一)市场分析 1．总则 2．促销调查主要观点 3．市场预测及建议 (二)促销目标 1．总体目标 2．目标分解 (三)促销提案 1．方案细则 (1)促销主题 (2)促销时机和持续时间 (3)促销对象 (4)促销地点(区域) (5)促销产品 (6)促销方法 (7)促销媒介 (8)促销活动方式 2．活动详细说明 (四)广告配合方式 (五)促销活动步骤 1．前期准备 (1)人员安排 (2)物资准备 (3)实验方案 2．中期操作 3．后期延续 (六)意外防范 (七)促销预算 1．预算计划 2．资金费用来源 (八)效果评估 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 促销策划的框架 促销策划的主要内容 促销在 营销策略中的作用 促进需求量增加 提高市场份额 确定总体促销预算 广告预算 单项产品确定 促销计划及预算 企业平衡 促销计划及预算 绘制整体 促销日程表 促销目标 促销预算 设计 促销形式 产品范围 促销时间 折扣形式 折扣条款 市场范围 评估 促销对象 促销形式 即时价值：购买同时立即受益 延时价值：多次购买方能受益 问题1：请列举提供上述两种价值的促销方式. 问题2：总结上述两种促销方式的作用. 需要参考消费者对产品的价格敏感度。 需要参考产品的市场表现。 需要考虑竞争对手的促销策略。 需要考虑促销时间段里消费者的购买习惯。 供货：生产能力、供货能力、供货管理； 财务：跨区域供货造成的财务问题； 竞争：竞争对手的促销区域； 批发商与零售商的不同政策。 存货量低于一般水平:增加存货量 存货量高于一般水平:增加销货量 针对消费者 需求的周期性变化：换季/淡季旺季 节庆、周末、高关注度的事件 对经销商：全年计划、临时计划 对公众： 促销期限 促销频率 折扣率应与市场份额成反比 同样的折扣率应用于不同的商品，对消费者的影响不同 在考虑对消费者的影响力的同时考虑对品牌形象的影响 促销形式 产品范围 市场范围 时间设定 消费者介入度 品牌力 经销商存