神内果蔬汁营销策划方案.docVIP

神 内 果 蔬 汁 营 销 策 划 方 案 目 录 一﹑执行总结 3 二﹑市场分析 4 一）宏观环境分析 4 1）经济环境 4 2）政治环境 4 3）文化环境 4 4）技术环境 4 二）竞争者分析 5 市场竞争定位 5 主要竞争对手 5 三）SWOT分析 7 1）优势（S） 7 2）劣势（W） 7 3）机会（O） 8 4）威胁（T） 8 三﹑市场细分 8 一）市场细分 8 二）目标市场 9 目标细分市场概况 9 目标细分市场定位 9 四﹑营销组合策略 10 一）产品 10 二）价格 10 三）渠道及具体营销运营模式 11 1）连锁超市渠道营销 11 2）大酒店、饭店渠道营销 11 3）美容院、俱乐部渠道营销 12 五、整合营销传播 12 整合营销传播主线 12 一）营业推广 13 二）人员推销 15 三）关系营销 16 四）广告 16 1）媒体形式 16 综合评述： 17 2）传播内容 17 五）公关活动 18 六﹑预算 19 七﹑方案总结 19 一﹑执行总结 公司概况 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。而近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25％以上，但人均消费量并不高：只有人均7升／年，仅为世界人均饮料消费42升的1／6。因此，神内的功能性果蔬汁饮料有着很广阔的市场空间。 方案综述 公司拥有较成熟的规模以及可观的发展前景，然而神内公司在人员推销，营业推广，广告，公关，信息控制以及营销控制等一些方面存在着不足的地方，这些不足无疑是阻碍神内公司迅速发展的绊脚石。于是，我们小组通过讨论和研究，决定为神内公司量身定做一套营销方案，以充分发挥神内公司现有优势为前提，深层挖掘神内公司的潜质，致力于帮助神内公司扩大其在果蔬汁市场的份额。 本方案可分成市场分析，消费者分析，以及一套包含市场细分，品牌定位，营销组合的完整品牌策划方案。希望通过重新品牌定位与推广帮助神内获得更大的市场发展空间。 二﹑市场分析 一）宏观环境分析 1）经济环境 自从1978年，中国实施改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化。其中最显著的特征是经济实力大幅提升。近5年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显著增加，物价基本稳定。经济的发展促进了人民生活显著改善。城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化。居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变。收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量。 在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。近几年，果汁饮料在中国的发展比较快，无论是100%果汁，还是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了较好的增长，甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发展。人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等新疆天业股份有限公司新疆天业是新疆生产建设兵团国有资产控股的首家大型综合类上市公司新疆天业拥有6万吨食品加工能力，其中：番茄酱4.5万吨、柠檬酸1.2万吨、胡萝卜汁6000吨。新疆天业所属天业北泉农场和天业东阜城农场拥有耕地44万亩，天业在石河子垦区建立农产品深加工基地。新疆天业综合类公司胡萝卜汁新疆天业 “牵手”成立于2000年，位于北京市顺义区牛栏山工业区，总占地面积230亩，建筑面积5万平方米。公司拥有多条具有国际先进水平的饮料加工生产线和数万亩专业级绿色种植基地，每年可将10万吨新鲜、营养、美味的“牵手”果蔬汁奉献给广大消费者。目前，顺鑫牵手果蔬汁饮料已经成为国内果蔬饮料的第一品牌，并在果蔬饮料行业占据了很高的市场份额。牵手果蔬汁口味纯正新鲜，成分天然。其最具创新之处是以胡萝卜为主要原料，添加橙、菠萝、苹果、桃、草莓等新鲜水果，引导人们的