传统体验营销客户留存率低 全流程跟踪成新趋势.doc

传统体验营销客户留存率低 全流程跟踪成新趋势摘要：目前，各运营商纷纷建立了各种形式的体验营销平台或系统，尝试通过体验营销模式开展增值业务营销，如中国移动整体的全网体验营销平台、北京移动的17积分平台、陕西移动的数据古城等项目。目前，各运营商纷纷建立了各种形式的体验营销平台或系统，尝试通过体验营销模式开展增值业务营销，如中国移动整体的全网体验营销平台、北京移动的17积分平台、陕西移动的数据古城等项目。 这些项目的实施，对于推动体验营销模式做了大量的尝试，也取得了一定效果，但是它们在客户价值引导、订购流程说明、吸引客户群、刺激客户试用体验等方面还有较大的提升空间。 首先，客户对新业务的认知是个循序渐进的过程，目前的体验营销体验周期短，或者采取电脑虚拟机模拟体验的方式，不能够满足客户的消费心理，不利于新业务体验的推广。其次，客户的消费行为存在多触点的特征，而目前新业务的推广集中在营业厅，多渠道的一致体验、协同营销模式还不具备，使客户接触面低，体验营销模式难以大规模开展。再次，在体验营销过程中缺乏有效的客户指导，缺乏有效的业务体验跟踪过程，存在重发展、轻管理的现象，对于在客户转化效果中起到关键作用的体验过程管理没有重点考虑，造成体验转化效果低下。 新型模式“全”覆盖 与上述传统体验营销模式不同，以“全业务、全渠道、全流程”为特征的新型体验营销模式，从“吸引新增”和“促进转化”两个方面入手解决了上述问题。 图1列出了新型体验营销的示例图。多渠道协同体验营销实现了一体化、多触点的营销服务体系的建立，方便客户通过惯常使用的渠道受理体验业务。客户在成功受理体验业务后，实际的使用感知将会成为客户是否订购商用版的决定性因素，因此运营商应建立完整的客户营销跟踪机制，及时对客户进行关怀，同时利用口碑营销模式实现客户间的交叉营销，并通过全业务叠加增强客户服务感知。 可以看到，全业务增加可选择性、全渠道增加客户覆盖广度、全流程提高体验客户留存率是新型体验营销模式的实施抓手。 多系统平台需有效协同 当然，系统的体验营销模式需要有效的体验营销支撑系统支持和运营商各平台间的有效协同。 现有的对数据业务具有支撑作用的系统或平台主要有BOSS系统、MISC系统、经分系统以及各业务平台等，其中VGOP的核心作用即在数据业务支撑方面成为各系统的总协调、总枢纽，以实现对自有业务的统一管控、多业务融合调度、端到端的运营优化及业务营销支撑，最终达到业务质量持续优化、客户体验持续提升的目标；从流程、功能、数据及接口等方面，全面整合业务能力和相关数据，实现业务平台的业务提供能力与运营管理能力相分离以及多业务平台能力互通和数据共享。 注重“客户、业务和渠道”匹配 对于体验营销模式未来的发展方向，首先，体验营销需研究发展精确营销分析决策支撑功能模块，完善用户行为分析能力，新增业务“智能推荐”功能实现平台与VGOP、经分系统的对接，将VGOP和经分系统提供的客户行为分析数据、新业务目标客户适配数据自动导入，在目标客户出现的各个触点智能化地推荐客户适配的业务。 其次，通过智能推荐功能，可有效地提高实体渠道和10086渠道等的工作效率。如利用体验营销平台为10086座席人员提供用户偏好信息，客户拨打10086后可由客服人员主动向客户推荐业务。 第三，进一步完善业务资源，重点加快重点业务、省内收入型套餐业务的上线，完善各渠道业务受理界面。能否为客户提供丰富的、可选择的业务是影响客户满意度的另一项因素。 第四，体验界面的易用性是影响体验效果的直接因素，测试完成自助缴费终端、WAP营业厅、手机客户端等业务体验受理渠道的上线，实现体验业务受理的“全渠道”；对已经上线的网厅、实体厅和短信营业厅受理界面进行优化，打造友好的业务受理界面，提高可用性和易用性，其中网厅实现首页直接链接进入、优化业务呈现方式，短信营业厅优化导航菜单，实体性实现客户在办理业务时的自动弹出页面，自动匹配客户可能喜好的业务等功能。 特别需要指出，在体验营销实施的过程中，要严格注意“客户、业务和渠道”的三匹配，通过合适的渠道对合适的客户推荐合适的业务，坚决杜绝未经客户许可为客户订购业务和为客户推荐明显不匹配的业务，注重体验到期后的转化效果才是体验营销的最终目的，因此体验用户发展和到期用户转化两手都要抓，避免仅注重体验规模而放松对转化率的重视。 最后，体验营销模式能否成功的核心最终归结于产品能否真正地满足客户的需求。数据增值业务全程精细化体验营销，需要以产品和用户需求为工作重心，这不仅要求运营商关注KPI和用户消费行为，更需要关注产品本身是否能够满足用户需求，发掘产品本身有无问题、产品全流程中是否存在需要优化的环节，毕竟，产品才是赢得客户的关键。 案例： 以山西移动为代表的运营商建成了体验营销平台，并开始在全省范围内实施新业务体验营